Ο κ. Διαισθητικός και ο κ. Ορθολογιστής

Πότε πρέπει οι πωλητές να πωλούν με στοιχεία και αριθμούς, και πότε πρέπει να μιλάνε στο συναισθηματικό υποσυνείδητο του αγοραστή; Πότε απευθύνεστε στον κ. Διαισθητικό και πότε στον κ. Λογικό;

Του Michael Harris

Θα έλεγα ότι, πολύ συχνά, το να πουλάς στον κ. Λογικό οδηγεί σε παράνοια αναλύσεων, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για πολύπλοκα προϊόντα και υπηρεσίες. Κι όμως, πολλοί από μας συνεχίζουμε να στοχεύουμε στον κ. Λογικό. Αποτέλεσμα είναι να ξοδεύουμε πολύ χρόνο κυνηγώντας ευκαιρίες πώλησης που τελικά δεν ευδοκιμούν. Πρέπει, λοιπόν, να βελτιώσουμε τις ικανότητες πώλησης στον κ. Διαισθητικό.

Αποτυγχάνουμε να πουλήσουμε στον κ. Λογικό γιατί όταν σκεφτόμαστε με βάση τους εαυτούς μας, εμείς αναγνωρίζουμε με το συνειδητό, το λογικό νου. Δεν μπορούμε να φανταστούμε ότι σοβαρά στελέχη θα λάμβαναν αποφάσεις με βάση το συναίσθημα ή τη διαίσθηση γιατί θεωρούμε τις συναισθηματικές αποφάσεις παράλογες και ανεύθυνες.

Όμως τι συμβαίνει αν ο κ. Διαισθητικός έχει τη δική του λογική; Τα τελευταία χρόνια, οι ψυχολόγοι και οι συμπεριφορικοί οικονομολόγοι έχουν αποδείξει ότι οι συναισθηματικές μας αποφάσεις δεν είναι ούτε παράλογες, ούτε ανεύθυνες. Στην πραγματικότητα, πλέον γνωρίζουμε ότι οι ασυνείδητες αποφάσεις μας, ακολουθούν μία δική τους λογική. Βασίζονται σε ένα βαθιά εμπειρικό σύστημα ψυχολογικής επεξεργασίας το οποίο είναι ικανό να επεξεργάζεται αβίαστα εκατομμύρια bits δεδομένων χωρίς να «υπερφορτώνεται».

Το συνειδητό μυαλό μας, από την άλλη πλευρά, έχει αυστηρά όρια, γιατί μπορεί να επεξεργαστεί μόλις τρεις ή τέσσερις πληροφορίες ταυτόχρονα λόγω των περιορισμών στη λειτουργία της μνήμης μας.

Η έρευνα Iowa Gambling Task, για παράδειγμα, δείχνει το πόσο αποτελεσματικός είναι ο συναισθηματικός νους στο να βρίσκει αβίαστα την πιθανότητα επιτυχίας για το μέγιστο κέρδος. Στους συμμετέχοντες δόθηκε ένας φανταστικός προϋπολογισμός και τέσσερις στοίβες από χαρτιά τράπουλας. Σκοπός του παιχνιδιού ήταν να κερδίσουν όσα περισσότερα χρήματα μπορούσαν, και για να το κάνουν αυτό, οι παίκτες έπρεπε να τραβήξουν φύλλα από οποιαδήποτε από τις στοίβες.

Το συνειδητό μυαλό μας έχει αυστηρά όρια, γιατί μπορεί να επεξεργαστεί μόλις τρεις ή τέσσερις πληροφορίες ταυτόχρονα.

Οι συμμετέχοντες δεν γνώριζαν ότι οι στοίβες με τα χαρτιά είχαν τοποθετηθεί σε συγκεκριμένη σειρά. Η επιλογή χαρτιών από δύο συγκεκριμένες στοίβες οδηγούσε σε σίγουρη νίκη, ενώ οι άλλες δύο στοίβες πλήρωναν πολλά όμως έκρυβαν υπερβολικές ποινές. Η λογική επιλογή ήταν να αποφύγει κάποιος τις επικίνδυνες τράπουλες, και όντως περίπου μετά από 50 φύλλα, οι συμμετέχοντες σταμάτησαν να τραβούν από τις «επικίνδυνες» τράπουλες. Μόνο όμως όταν έφτασαν στα 80 φύλλα οι παίκτες ήταν σε θέση να εξηγήσουν το γιατί.

Η λογική είναι αργή.

Ωστόσο, οι ερευνητές παρακολούθησαν την αγωνία των συμμετεχόντων και βρήκαν ότι οι παίκτες άρχισαν να αγχώνονται όταν πλησίαζαν στις «επικίνδυνες» τράπουλες μετά το δέκατο φύλλο.

Η διαίσθηση είναι γρήγορη.

Ο καθηγητής του Harvard Business School, Gerald Zaltman υποστηρίζει ότι το 95% των αποφάσεών μας για μία αγορά λαμβάνονται υποσυνείδητα – τότε όμως γιατί δεν μπορούμε να ανατρέξουμε στο ιστορικό των αποφάσεών μας για να βρούμε αναρίθμητα παραδείγματα συναισθηματικών αποφάσεων; Επειδή το συνειδητό μυαλό μας πάντα θα βρίσκει λόγους να δικαιολογεί τις υποσυνείδητες αποφάσεις μας. Άρα, αν δεν μπορείς να χρησιμοποιήσεις αξιόπιστα το ιστορικό των δικών σου αποφάσεων σαν οδηγό, πότε θα ξέρεις αν πρέπει να πουλήσεις με βάση τη λογική ή το συναίσθημα; Υπάρχει ο εξής απλός κανόνας: πούλα στον κ. Λογικό όταν πρόκειται για απλές πωλήσεις και στον κ. Διαισθητικό για πολύπλοκες.

*Ο Michael Harris είναι CEO της Insight Demand και συγγραφέας του «Insight Selling».