Τρόποι ανάπτυξης κέντρων επιρροής για την εξασφάλιση συστάσεων
Ας ξεκινήσουμε προσδιορίζοντας τα άτομα στα οποία θα επικεντρώσετε την προσοχή σας και τους στόχους τους οποίους θα θέσετε. Ο στόχος πρέπει να είναι η δημιουργία και η ανάπτυξη μιας ομάδας ανθρώπων που θα είναι σε θέση και θα έχουν τη διάθεση να παραπέμπουν σε σας ποιοτικούς υποψήφιους πελάτες, άτομα που έχουν ανάγκη τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προσφέρετε. Οι υποψήφιοι αυτοί πελάτες πρέπει να έχουν καλή σχέση με το κέντρο επιρροής, να το εμπιστεύονται και να αποζητούν και να ακολουθούν τις συμβουλές του. Σ’ αυτή την περίπτωση ο υποψήφιος πελάτης θα αντιμετωπίσει κι εσάς ως άτομο εμπιστοσύνης και, φυσιολογικά, θα είναι πρόθυμος να μοιραστεί μαζί σας τις πραγματικές ανησυχίες και τους στόχους του. Διερευνώντας τις πραγματικές του ανάγκες, δε θα δυσκολευτείτε να προτείνετε και την κατάλληλη λύση.
Το μάρκετινγκ προς τα κέντρα επιρροής μπορεί να διαχωριστεί σε δύο βασικούς τύπους: αμυντικό και επιθετικό. Το αμυντικό μάρκετινγκ απαιτεί περισσότερα χρήματα, παρά χρόνο. Στοχεύει στη δημιουργία εικόνας κύρους, γνώσης και εμπειρίας και απευθύνεται σε μεγάλο και ευρύ κοινό. Ένα μέλος του MDRT ήρθε σε επαφή με την ιδέα του αμυντικού μάρκετινγκ στα αρχικά στάδια της καριέρας του: «Ζητούσα από κορυφαίους επαγγελματίες να περνάω μία μέρα μαζί τους. Ο στόχος μου ήταν να διδαχθώ από αυτούς και να ενσωματώσω τα διδάγματά τους στις δικές μου πρακτικές. Με τα χρόνια είχα την ευκαιρία να διδαχθώ από τα μεγαλύτερα ταλέντα. Σε ένα από τα ταξίδια μου στο Βανκούβερ πρόσεξα ότι κάποιος από αυτούς τους επαγγελματίες είχε πετύχει να θεωρείται η επιχείρησή του ως η καλύτερη στον κλάδο της. Η αναγνώριση αυτή είχε επιτευχθεί εξαιτίας των σεμιναρίων που πραγματοποιούσε κάθε χρόνο στα γραφεία των οκτώ κορυφαίων λογιστικών εταιρειών της πόλης. Τότε συνειδητοποίησα τη σπουδαιότητα της δημιουργίας μιας εικόνας κύρους και αποφάσισα να σχεδιάσω τη δική μου στρατηγική για την επίτευξη αντίστοιχου στόχου».
Στη συνέχεια παρατίθενται δέκα συγκεκριμένες τεχνικές που ακολούθησε -και που συνεχίζει να ακολουθεί- για να προσεγγίσει υποψήφιους πελάτες και κέντρα επιρροής.
1. Διαφήμιση
Αποφάσισε να ξεκινήσει με την καταχώριση διαφημίσεων σε επαγγελματικά έντυπα και περιοδικά. Οι καταχωρίσεις αυτές αποσκοπούν στο να εγγραφεί η εταιρεία του στη συνείδηση των κέντρων επιρροής ως μια παλιά και εδραιωμένη φίρμα. «Οι άνθρωποι έχουν την τάση να πιστεύουν πως, αν μπορείς να διαθέσεις τα χρήματα που απαιτούνται για θεσμική διαφήμιση, μάλλον βρίσκεσαι στην αγορά για πολλά χρόνια», σχολιάζει. Οι διαφημίσεις επικεντρώνονται στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας της εμπορικής επωνυμίας. Δεν επικεντρώνονται στην προώθηση κάποιου προϊόντος, αλλά μάλλον στη «σύνδεση της εταιρείας με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρουμε». Όταν κάποιος σχολιάζει ότι έχει δει κάποια από τις διαφημίσεις, ο επαγγελματίας του παραδείγματος ρωτάει συνήθως και ποια ακριβώς είναι η δουλειά του – μόνο τότε μπορεί να κρίνει αν η διαφήμιση ήταν αποτελεσματική. «Για το είδος της δουλειάς μου οι λογιστές και οι νομικοί αποτελούν τα καλύτερα κέντρα επιρροής και ως εκ τούτου κατευθύνω τις διαφημιστικές μου καταχωρίσεις σε περιοδικές εκδόσεις που απευθύνονται προς τους συγκεκριμένους κλάδους. Επιπλέον, διαφημίζομαι και σε έναν τοπικό αθλητικό σύλλογο. Οι διαφημίσεις αυτές καταχωρίζονται από έξι έως δώδεκα φορές το χρόνο σε κάθε περιοδικό. Τα κείμενα, το στήσιμο και οι φωτογραφίες αλλάζουν τακτικά για να εξασφαλίζεται η προσοχή των αναγνωστών».
2. Ενημερωτικά δελτία
Αποστέλλει επίσης δύο διαφορετικά ενημερωτικά δελτία, ώστε να εξασφαλίζει ότι το όνομά του, η φωτογραφία του, το όνομα της εταιρείας του και το λογότυπό της θα βρίσκονται κάθε μήνα μπροστά στα μάτια των κέντρων επιρροής. «Τα δελτία ετοιμάζονται από εξωτερικό συνεργάτη, ενώ φροντίζω να υπάρχει ενδιαφέρον περιεχόμενο καθώς και χώρος για τη φωτογραφία και το όνομά μου, το λογότυπο της εταιρείας και το μότο: “Καινοτόμες ιδέες για αποδοτικές επιχειρήσεις και επαγγελματίες από το 1975″».
Επιπλέον, επικοινωνεί με τα κέντρα επιρροής στέλνοντας αντίγραφα άρθρων και δημοσιευμάτων που πιστεύει ότι ίσως τους ενδιαφέρουν μαζί με ένα προσωπικό σημείωμα.
3. Ενημερωτικά fax
Η ιδέα αυτή προήλθε από ένα συνάδελφό του. Ο συνάδελφος αυτός αντλούσε άρθρα από το Διαδίκτυο και στη συνέχεια τα έστελνε μέσω fax σε πελάτες και κέντρα επιρροής. «Η ιδέα άρεσε σε αρκετούς από εμάς, αλλά μας προβλημάτισε το θέμα των πνευματικών δικαιωμάτων», σχολιάζει. «Ένας άλλος συνάδελφος σκέφτηκε ότι μπορούσαμε να παρακάμψουμε το πρόβλημα αυτό γράφοντας μια περίληψη των άρθρων. Συμφωνήσαμε και μερικοί συνάδελφοι χρηματοδοτήσαμε την ιδέα. Τώρα μία φορά το μήνα παραλαμβάνω μια δισκέτα με κείμενα, τα οποία στέλνω μέσω fax στους πελάτες και στα κέντρα επιρροής, προσθέτοντας φυσικά στην κεφαλίδα του fax το όνομα, το λογότυπο και τα τηλέφωνά μου. Τόσο τα ενημερωτικά δελτία όσο και τα fax απευθύνονται σε έναν ιδιαίτερα μεγάλο αριθμό ανθρώπων – υπάρχουν περισσότεροι από χίλιοι παραλήπτες.
4. Δημόσιες σχέσεις
Οι δημόσιες σχέσεις αποτελούν μέθοδο για τη διαμόρφωση της κοινής γνώμης. Ένας από τους αποτελεσματικότερους τρόπους για να ενισχύσεις την εικόνα και το κύρος σου είναι να ζητείται η γνώμη σου ως ειδικού από τις επιχειρηματικές στήλες των τοπικών εφημερίδων και του ειδικού Τύπου. Το μέλος του MDRT έχει καλλιεργήσει τις σχέσεις του με εκδότες και δημοσιογράφους και συχνά εμφανίζεται η άποψή του σε άρθρα που σχετίζονται με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρει.
Προσεγγίζει και αντιμετωπίζει τους εκδότες και τους δημοσιογράφους με τον ίδιο τρόπο που αντιμετωπίζει τα υπόλοιπα κέντρα επιρροής. «Τους συναντώ δύο ή τρεις φορές το χρόνο για γεύμα, ενώ ανήκουν και στους παραλήπτες των ενημερωτικών δελτίων και fax. Επιπλέον, τους προσκαλώ στα σεμινάρια ή στις συναντήσεις που οργανώνω και που μπορεί να τους ενδιαφέρουν. Με τον καιρό με αντιμετωπίζουν ως πηγή πληροφόρησης σε θέματα σχετικά με τον κλάδο μου – και βέβαια η άποψη και το όνομά μου εμφανίζονται στα περιοδικά τους».
5. Άρθρα σε κλαδικά περιοδικά
Το συγκεκριμένο μέλος του MDRT προσεγγίζει επίσης τους αρχισυντάκτες κλαδικών περιοδικών και τους καλεί σε γεύμα. «Τους ενημερώνω για το ποιος είμαι και προσφέρομαι να γράψω ένα άρθρο γύρω από ένα θέμα που ενδιαφέρει τους επαγγελματίες του κλάδου τους». Αν χρειάζεστε βοήθεια, μπορείτε να την αναζητήσετε στο τμήμα μάρκετινγκ της εταιρείας σας (αν υπάρχει στην περίπτωσή σας). Αν δεν μπορείτε να έχετε βοήθεια από κάπου, κάντε μόνος σας τη σχετική έρευνα. Μην ξεχνάτε όμως το εξής: αν το άρθρο σας στηρίζεται σε μία μόνο πηγή, πρόκειται για λογοκλοπή, αν όμως χρησιμοποιεί πολλές διαφορετικές πηγές, πρόκειται για έρευνα.
6. Ομιλίες σε συνέδρια και συναντήσεις
Σε μια περίοδο δύο χρόνων ο συγκεκριμένος επαγγελματίας έχει μιλήσει σε δύο συνέδρια, του Συλλόγου Λογιστών και του Δικηγορικού Συλλόγου. Οι ομιλίες του κάλυψαν ένα ευρύ φάσμα θεμάτων. Σε κάθε περίπτωση προσκλήθηκε ως ομιλητής από μέλη της οργανωτικής επιτροπής που τον γνώριζαν. «Αυτό που δεν είχα συνειδητοποιήσει μέχρι τότε ήταν ο αντίκτυπος που υπήρξε ανάμεσα στους συναδέλφους μου. Εγώ αντιμετώπισα τις ομιλίες απλώς ως έναν τρόπο προσέγγισης και ανταπόδοσης, όμως αυτό που συνέβη επιπλέον ήταν να αποκτήσω το σεβασμό των ανταγωνιστών μου. Όταν μάθαιναν ότι ήδη είχα έρθει σε επαφή με κάποιον υποψήφιο πελάτη, υποχωρούσαν εξαιτίας της γνώσης και της πείρας που θεωρούσαν ότι είχα».
7. Συμμετοχή σε εκθέσεις
Διερευνήστε αν υπάρχουν περίπτερα εκθετών στα ετήσια συνέδρια του κλάδου σας. Αν υπάρχουν, μπορείτε να συμμετέχετε ως εκθέτης. Αν δεν έχετε προηγούμενες εμπειρίες, μελετήστε την περίπτωση να ζητήσετε τη βοήθεια κάποιου ειδικευμένου συμβούλου. Πρόκειται για ιδιαίτερη μορφή προώθησης και απαιτείται η βοήθεια κάποιου ειδικού, αν θέλετε να πετύχετε το μάξιμουμ. «Συνεργάστηκα με ένα σύμβουλο ο οποίος με βοήθησε να σχεδιάσω το περίπτερό μου, εκπαίδευσε το προσωπικό μου και μας βοήθησε να αποφύγουμε τις κακοτοπιές», θυμάται. Αν σας ενδιαφέρει μια τέτοια ιδέα, αφιερώστε λίγο χρόνο για συζήτηση με άλλους συναδέλφους σας που ήδη έχουν συμμετάσχει σε εκθέσεις.
8. Ενημερωτικές συναντήσεις
Την αρχική ιδέα των ενημερωτικών συναντήσεων την άκουσε από ένα συνάδελφό του σε ένα συνέδριο. Στοχεύει στην αύξηση του αριθμού των κέντρων επιρροής που θα παραπέμψουν νέους υποψήφιους πελάτες στην εταιρεία σας. Η όλη ιδέα λειτουργεί ως εξής, όπως μας εξηγεί:
«Ο συνέταιρός μου ή εγώ καλούμε ένα λογιστή ή ένα δικηγόρο σε γεύμα. Του ζητάμε να καλέσει κι άλλους συναδέλφους του που δραστηριοποιούνται στον ίδιο ή σε παραπλήσιους τομείς και τους οποίους εμείς δε γνωρίζουμε. Η πρώτη συνάντηση συνοδεύεται πάντα με κάποιο γεύμα, συχνά δε την οργανώνουμε σε έναν ιδιαίτερο χώρο της αθλητικής λέσχης στην οποία είμαστε μέλη.
Παρουσιάζουμε την ταυτότητα της εταιρείας μας και διερευνούμε τρόπους με τους οποίους μπορούμε να φανούμε χρήσιμοι στους ίδιους ή τους πελάτες τους. Στόχος μας δεν είναι να προσθέσουμε νέα κέντρα επιρροής στους παραλήπτες των ενημερωτικών δελτίων, αλλά να συμφωνήσουμε στην πραγματοποίηση δύο έως τεσσάρων ενημερωτικών παρουσιάσεων κάθε χρόνο στα γραφεία τους. Στις παρουσιάσεις αυτές τους ενημερώνουμε για τη σύνθετη χρήση των προϊόντων και των υπηρεσιών που προσφέρουμε. Ο στόχος είναι να επιδείξουμε στα κέντρα επιρροής γνώση και προθυμία στην επίλυση των προβλημάτων των πελατών τους.
9. Διδασκαλία
Προσφερθείτε να διδάξετε σε εκπαιδευτικά προγράμματα, στο δήμο ή στην κοινότητά σας. «Έχω διδάξει αρκετές φορές σε εκπαιδευτικά προγράμματα, τόσο σε λογιστές όσο και σε νομικούς», λέει το μέλος του MDRT. «Τις περισσότερες φορές τα μαθήματα έχουν συγκεκριμένο πλαίσιο και το αντίστοιχο εκπαιδευτικό υλικό. Η διδασκαλία μαθημάτων σε κέντρα επιρροής είναι εξαιρετικός τρόπος για να γνωρίσετε νέους επαγγελματίες. Και μόνο το γεγονός πως βρίσκεστε στη θέση του διδάσκοντος σας εξασφαλίζει κύρος και αποδοχή: θεωρείστε βαθύς γνώστης και καταξιωμένος επαγγελματίας».
10. Ομάδα μελέτης
Μερικές φορές, ανεξάρτητα από το υψηλό επίπεδο εκπαίδευσης και γνώσης που μπορεί να διαθέτει κανείς γύρω από τα προϊόντα που προωθεί, έρχεται η στιγμή που η έλλειψη κάποιας συγκεκριμένης γνώσης δυσκολεύει την επίλυση του προβλήματος του πελάτη. «Συνειδητοποίησα ότι ο ίδιος κανόνας ίσχυε και για μένα», λέει το μέλος του MDRT. «Όταν συνειδητοποίησα ότι υπήρχαν θέματα στα οποία δε διέθετα πληρότητα γνώσεων, ήρθα σε επαφή με περίπου είκοσι συναδέλφους μου για να διαπιστώσω αν ο προβληματισμός ήταν κοινός. Τους πρότεινα να σχηματίσουμε μια ομάδα μελέτης και να αναζητήσουμε από κοινού τους τρόπους κάλυψης των κενών στις γνώσεις μας». Η ομάδα μελέτης υπάρχει και λειτουργεί εδώ και τρία χρόνια. «Αν και στην ουσία είμαστε ανταγωνιστές, έχει αναπτυχθεί σχέση εμπιστοσύνης και αλληλοσεβασμού, με αποτέλεσμα η ομάδα να λειτουργεί ιδιαίτερα ευχάριστα και αποτελεσματικά».
Το αμυντικό μάρκετινγκ εστιάζει στη διαμόρφωση εικόνας κύρους. Στόχος του είναι να σας παρουσιάσει και να σας τοποθετήσει ως ειδικό. Θέλετε το κέντρο επιρροής που θα ακούσει ότι ασχολείστε με μια υπόθεση να νιώσει ανακουφισμένο. Φανταστείτε δύο κέντρα επιρροής που συζητούν: «Ευτυχώς που ο (εσείς) έχει αναλάβει την υπόθεση. Δε χρειάζεται ούτε να ανησυχώ ούτε να ζητήσω και δεύτερη γνώμη. Ο (εσείς) ξέρει να δουλεύει ομαδικά και επιπλέον έχει τις απαραίτητες γνώσεις για να κάνει πολύ καλή δουλειά!». Ωστόσο, το αμυντικό μάρκετινγκ δεν είναι σχεδιασμένο για να εξασφαλίσει από μόνο του συστάσεις. Για να εξασφαλίσετε σταθερή ροή συστάσεων, πρέπει να χρησιμοποιήσετε και το επιθετικό μάρκετινγκ.
