Το δυσμενές οικονομικό περιβάλλον σε ολόκληρη την Ευρώπη, αλλά ακόμα περισσότερο στη χώρα μας, συνθλίβει τις ελπίδες για ανάκαμψη. Οι Έλληνες καταναλωτές, αντικρίζοντας τις επιδεινούμενες προοπτικές της οικονομίας, συμπεριλαμβάνονται στους πιο απογοητευμένους Ευρωπαίους. Σε αυτό το πλαίσιο, σκοπεύουν να περιορίσουν τις Χριστουγεννιάτικες δαπάνες τους και να αλλάξουν τις αγοραστικές τους συνήθειες. Ένα νέο καταναλωτικό πρότυπο εδραιώνεται και αξίζει να αναλυθεί σε βάθος.
Η Χριστουγεννιάτικη έρευνα του 2010, είναι η 13η της Deloitte που αφορά την αγοραστική πρόθεση των Ευρωπαίων καταναλωτών κατά την εορταστική περίοδο στο τέλος του έτους. Η φετινή μελέτη καλύπτει συνολικά 19 χώρες, μεταξύ των οποίων για πρώτη φορά φέτος και η Ελλάδα. Κατά τις τελευταίες 2 εβδομάδες του Σεπτεμβρίου, τέθηκαν ερωτήματα σε ένα ευρύ αντιπροσωπευτικό δείγμα 20.655 ατόμων, προκειμένου να αξιολογηθεί ο τρόπος σκέψης τους και να καταγραφούν οι προγραμματισμένες δαπάνες σε δώρα, εκτός σπιτιού διασκέδαση και επιπλέον φαγητό για τα γιορτινά γεύματα.
Ο Δημήτρης Κουτσόπουλος, Head of Consumer Business της Deloitte Χατζηπαύλου Σοφιανός και Καμπάνης Α.Ε. δήλωσε: «Η συγκεκριμένη έρευνα είναι ενδεικτική του κλίματος που επικρατεί στη χώρα μας και στην Ευρώπη. Η αγορά μπορεί να επωφεληθεί αν εξετάσει προσεκτικά τα ιδιαιτέρως σημαντικά συμπεράσματα της φετινής μελέτης».
Η διάχυτη απαισιοδοξία επηρεάζει τον προγραμματισμό εξόδων για τα Χριστούγεννα
Οι Έλληνες μαζί με τους Πορτογάλους και τους Ιρλανδούς συγκαταλέγονται στους πιο απαισιόδοξους Ευρωπαίους. Πράγματι, μετά την κρίση που ξέσπασε το 2008, οι Έλληνες καταναλωτές, σε ποσοστό 89%, θεωρούν ότι η χώρα τους εξακολουθεί να βρίσκεται σε ύφεση. Φαίνεται μάλιστα να έχουν εγκαταλείψει την ελπίδα για ανάκαμψη, αφού μόλις το 5% του δείγματος πιστεύει σε ένα τέτοιο ενδεχόμενο.
Οι Έλληνες νιώθουν ανασφάλεια για τη δουλειά τους: το χάσμα μεταξύ του 30% των ερωτώμενων που αισθάνονται ασφάλεια για την εργασία τους και του 44% που δήλωσε ότι βιώνει εργασιακή ανασφάλεια είναι ιδιαιτέρως ευρύ. Αλλά και στην υπόλοιπη γηραιά ήπειρο τα αποτελέσματα δεν είναι καλύτερα, αφού για πρώτη φορά λιγότεροι από τους μισούς Ευρωπαίους νιώθουν σιγουριά σε σχέση με τη θέση εργασίας τους.
Το σύνολο των Ελλήνων καταναλωτών σκοπεύει να περιορίσει τις δαπάνες του για τα Χριστούγεννα κατά 21%, όταν ο μέσος Ευρωπαϊκός όρος βρίσκεται στο -2,5%. Σύμφωνα με την έρευνα, τα προγραμματισμένα έξοδα για φαγητό θα διατηρηθούν σε γενικές γραμμές, σε βάρος των δώρων και της εκτός σπιτιού διασκέδασης. Εξαίρεση σε αυτή την τάση αποτελούν οι Έλληνες και οι Ιρλανδοί καταναλωτές που σε ποσοστό 56% και 43% αντίστοιχα θα ξοδέψουν λιγότερα χρήματα και σε φαγητό και ποτό.
Επιπλέον, η πλειοψηφία (73%) των Ελλήνων θεωρεί ότι έχει μειωθεί η αγοραστική της δύναμη. Μάλιστα, το ποσοστό αυτό είναι πολύ μεγαλύτερο στην ηλικιακή ομάδα 45-54, με 9 στους 10 ερωτώμενους αυτής της κατηγορίας να υποστηρίζουν ότι έχουν λιγότερα χρήματα να ξοδέψουν σε σχέση με πέρυσι.
Αξίζει να σημειωθεί, ότι η κρίση φαίνεται να έχει επηρεάσει περισσότερο την ψυχολογία των γυναικών και ιδιαίτερα των Ελληνίδων, οι οποίες νιώθουν ανασφάλεια για την εργασία, το εισόδημα και την αγοραστική τους δύναμη. Πάντως, είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρον το γεγονός ότι το ποσό που μπορούν να διαθέσουν οι καταναλωτές κατά τη Χριστουγεννιάτικη περίοδο ποικίλλει σημαντικά μεταξύ των διαφόρων χωρών. Οι Έλληνες θα διαθέσουν το μικρότερο ποσό (μόλις 410€), σε αντίθεση με τους καταναλωτές από την Ιρλανδία και το Λουξεμβούργο, που σκοπεύουν να ξοδέψουν 1.020€ και 1.200€ αντίστοιχα. Ο μέσος Ευρωπαίος καταναλωτής αναμένεται να διαθέσει 590€, σύμφωνα με τα στοιχεία της μελέτης.
Προκειμένου να περιορίσουν τα έξοδα, οι καταναλωτές κάνουν επιλογές, οι οποίες φαίνεται να διαμορφώνουν μια νέα αγοραστική συμπεριφορά
Όλες οι πληθυσμιακές κατηγορίες, ανεξαρτήτως ηλικίας, μορφωτικού ή κοινωνικού επιπέδου έχουν επηρεαστεί από την ανάγκη διαρκούς ελέγχου των εξόδων τους. Αυτή η μεταβολή σηματοδοτεί μια μόνιμη αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών.
Πρώτον, οι καταναλωτές αναζητούν προϊόντα με μεγάλη χρηστική αξία και αυτό είναι ένα φαινόμενο που προέκυψε ως αποτέλεσμα της κρίσης του 2008. Πράγματι, 4 στους 5 Έλληνες δήλωσαν ότι φέτος τα Χριστούγεννα θα αγοράσουν δώρα με μεγαλύτερη χρηστική αξία. Επιπλέον, σκοπεύουν να αγοράσουν λιγότερα δώρα για μικρότερο αριθμό ανθρώπων, αποφεύγοντας τις ακριβές επιλογές και εστιάζοντας στις ειδικές προσφορές.
Οι «μεγάλες» μάρκες χάνουν το έδαφος και το κύρος που απολάμβαναν πριν από την κρίση και αυτή είναι σίγουρα μια αλλαγή που πρόκειται να έχει διάρκεια. Μια νέα πραγματικότητα δημιουργείται μεταξύ των κυρίαρχων μαρκών και των μαρκών ιδιωτικής ετικέτας σε πανευρωπαϊκό επίπεδο. Πάντως, οι Έλληνες αν και είναι περισσότερο διατεθειμένοι να αγοράσουν προϊόντα που βρίσκονται σε πολύ μεγάλη έκπτωση σε σχέση με τους Ευρωπαίους (με ποσοστά 63% και 37% αντίστοιχα) δείχνουν να έλκονται λιγότερο από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τουλάχιστον σε επίπεδο τροφίμων και ποτών, σε σχέση με τον μέσο όρο των Ευρωπαίων (13% και 31% αντίστοιχα). Αν και όπως είναι αναμενόμενο οι πιο εύρωστοι Έλληνες καταναλωτές επιλέγουν σε μικρότερο βαθμό προϊόντα που βρίσκονται σε μεγάλη έκπτωση, ακόμα και αυτοί είναι πιθανό σε ποσοστό 55% να αγοράσουν αυτά τα αγαθά.
Αναφορικά με τα δώρα προς ενηλίκους, οι Έλληνες συγκαταλέγονται μεταξύ των λίγων Ευρωπαίων που ιεράρχησαν τα ρούχα και τα παπούτσια ως τα πιο επιθυμητά δώρα για τα φετινά Χριστούγεννα (59%). Στην υπόλοιπη Ευρώπη οι δωροεπιταγές φαίνεται να κερδίζουν συνεχώς έδαφος, αφού πλέον κατέχουν την πρώτη θέση ανάμεσα στα πιο επιθυμητά δώρα σε 5 χώρες. Πάντως, το πιο σύνηθες δώρο στην Ελλάδα και στην υπόλοιπη γηραιά ήπειρο παραμένουν τα καλλυντικά.
Τέλος, οι γονείς σε Ελλάδα και Ευρώπη προτίθενται να αγοράσουν εκπαιδευτικά δώρα για τα παιδιά τους σε ποσοστό 56% και 48% αντίστοιχα, γεγονός που αντανακλά την αγωνία τους να «θωρακίσουν» την επόμενη γενιά για ένα δύσκολο μέλλον.
Τα παραδοσιακά κανάλια διανομής επηρεάζονται από τη ραγδαία ανάπτυξη του internet
Το 78% των Ελλήνων καταναλωτών θα ψάξει ιδέες δώρων για τις γιορτές μέσα από το internet και το 74% θα συγκρίνει τιμές στο διαδίκτυο. Μάλιστα, 1 στους 10 δήλωσε ότι θα προβεί σε online αγορές- ποσοστό ανάλογο με αυτό που συγκέντρωσε η επιλογή αγορών από το σουπερμάρκετ. Σε σύγκριση με πέρυσι, το 40% των συμπατριωτών μας θα χρησιμοποιήσει περισσότερο το διαδίκτυο για τις Χριστουγεννιάτικες αγορές του, κυρίως για λόγους εξοικονόμησης, αφού η πλειοψηφία όσων επιλέγει αυτό το κανάλι δηλώνει ότι «έχει πιο χαμηλές τιμές σε σχέση με τα καταστήματα».
Το γεγονός ότι το internet κερδίζει έδαφος είναι ιδιαίτερα σημαντικό κατά την εορταστική περίοδο. Αυτό το φαινόμενο επηρεάζει τα «παραδοσιακά» καταστήματα και θα πρέπει να τα ωθήσει να αναπτύξουν τις προσφορές τους αλλά και να δημιουργήσουν δυνατότητες πώλησης μέσα από ποικιλία καναλιών.
Η ταχύτητα της προσαρμογής των εμπόρων θα πρέπει να ακολουθεί αυτή της αλλαγής της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών.
Σε αυτό το πλαίσιο, ο Δημήτρης Κουτσόπουλος ανέφερε:
«Οι επιχειρήσεις δεν πρέπει να μείνουν με σταυρωμένα τα χέρια αλλά να αδράξουν τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται σήμερα. Μελετώντας προσεκτικά τα στοιχεία της έρευνας γίνεται ξεκάθαρο ότι οι ευέλικτες εταιρείες, που είναι πρόθυμες να προσαρμοστούν στις ανάγκες της εποχής, όχι μόνο θα επιβιώσουν αλλά και θα αναπτυχθούν στο μέλλον. Εξάλλου, οι αλλαγές στις αγοραστικές συνήθειες φαίνεται ότι δεν θα είναι παροδικές αλλά μόνιμες.
Οι καταναλωτές λειτουργούν πλέον με τη λογική, αναζητώντας καινοτόμα προϊόντα με υψηλή χρηστική αξία σε καλές τιμές. Ταυτόχρονα, το internet κερδίζει ολοένα και περισσότερους καταναλωτές όχι μόνο ως πηγή πληροφόρησης αλλά και ως κανάλι αγοράς προϊόντων. Αυτές είναι μερικές μόνο ενδείξεις για το προφίλ του σημερινού και του αυριανού αγοραστή. Οι επιχειρήσεις που θα πιάσουν τον σφυγμό του νέου αυτού τρόπου κατανάλωσης έχουν μόνο να κερδίσουν ακόμα και μέσα σε μια τόσο δύσκολη περίοδο όπως η σημερινή».
