Αναδημοσιεύουμε ένα πολύ ενδιαφέρον άρθρο που πρέπει να διαβάσει οποιοσδήποτε ασχολείται με τις πωλήσεις και την επικοινωνία. Από το “Ασφαλιστικό Marketing” Ιανουαρίου 2012:
Οι ιστορίες, οι ιδέες και τα μηνύματα που «κολλάνε» στη συλλογική μνήμη, έχουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά. Δεν υπάρχει μια φόρμουλα που κάνει ένα σλόγκαν «πιασάρικο», ωστόσο αυτά που «μένουν» έχουν μερικά κοινά χαρακτηριστικά:
Ένας κοινός μας γνωστός, ταξιδεύει συχνά για δουλειές. Ας τον ονομάσουμε Ντέιβ. Ο Ντέιβ ήταν πρόσφατα στο Ατλάντικ Σίτυ για ένα σημαντικό meeting με πελάτες. Το βράδυ, θέλοντας να περάσει λίγο την ώρα του, πήγε στο μπαρ του ξενοδοχείου για ένα ποτό. Εκεί, μόλις είχε τελειώσει το πρώτο ποτό του, τον πλησιάζει ξαφνικά μια πολύ όμορφη γυναίκα, και τον ρωτά αν θα ήθελε να τον κεράσει ένα δεύτερο. Ο Ντέιβ δεν αρνήθηκε την πρόσκληση, και όταν η γυναίκα επέστρεψε από το μπαρ κρατώντας δύο ποτά, ήπιε μια γουλιά και την ευχαρίστησε με χαμόγελο. Αυτό, είναι και το τελευταίο πράγμα που θυμάται. Για να είμαστε ακριβείς, είναι το τελευταίο πράγμα που θυμόταν όταν ξύπνησε ζαλισμένος, μέσα σε μία μπανιέρα, με το σώμα του καλυμμένο με νερό και παγάκια που επέπλεαν. Ο Ντέιβ κοίταξε γύρω του αλαφιασμένος, προσπαθώντας να καταλάβει τι γινόταν. Τότε πρόσεξε το σημείωμα. Ένα μικρό χαρτάκι, πάνω σ’ ένα τραπεζάκι δίπλα στη μπανιέρα, μαζί με ένα κινητό. Το σημείωμα έγραφε: Μην κινηθείς. Κάλεσε το 166.
Η φωνή στην άλλη άκρη του τηλεφώνου δεν φάνηκε να ξαφνιάζεται με τις αγωνιώδεις περιγραφές του Ντέιβ. «Βάλτε το χέρι σας προσεκτικά να ακουμπήσει στην πλάτη σας, και πείτε μου αν πιάνετε ένα σωληνάκι που έρχεται από το κάτω μέρος της μέσης σας», του είπε. Ο Ντέιβ, σε κατάσταση φρίκης, άπλωσε το χέρι του και πράγματι έπιασε ένα σωληνάκι. Η γυναίκα από το 166 του είπε: «Μην πανικοβάλλεστε, σας έχουν αφαιρέσει το ένα νεφρό. Υπάρχει μια σπείρα από κλέπτες οργάνων που λειτουργούν τελευταία στην πόλη, και μάλλον σας πέτυχαν. Έχουμε ειδοποιήσει για βοήθεια. Μην κουνηθείτε μέχρι να έρθει το ασθενοφόρο».
Μόλις διαβάσατε μία από τις πιο γνωστές και πετυχημένες «μούφες» που κυκλοφορούν στο Διαδίκτυο. Ίσως και να την έχετε ακούσει και εσείς. Υπάρχουν εκατοντάδες βερσιόν, ωστόσο όλες ανεξαιρέτως περιλαμβάνουν α) το κερασμένο ποτό β)την μπανιέρα με τα παγάκια 3)και την ατάκα για την αφαίρεση νεφρού.
Αναμφισβήτητα πρόκειται για ιστορία που μένει στη μνήμη, γι’ αυτό και από τη στιγμή που «πέρασε» ως αληθινή, διαδόθηκε παντού, και κυκλοφορεί πάνω από δέκα χρόνια τώρα.
Η ιστορία με το νεφρό, είναι μια ιστορία «πιασάρικη». Την καταλαβαίνουμε, την θυμόμαστε και μπορούμε και να την αναπαράγουμε αν χρειαστεί. Και αν πιστέψουμε ότι είναι αληθινή, μπορεί να μας κάνει να αλλάξουμε και συμπεριφορά – τουλάχιστον ως προς το να δεχόμαστε ή όχι ποτά από ξένους ή ξένες…
Τώρα συγκρίνετε αυτή την ιστορία που μόλις διαβάσατε, με μια ανακοίνωση, για παράδειγμα, μιας ΜΚΟ:
Το Ρεύμα Ενεργών Πολιτών είναι μια μη κυβερνητική οργάνωση πανελλήνιας εμβέλειας με έδρα στο Ηράκλειο Κρήτης απ’ όπου και ξεκίνησε (εγγεγραμμένη στο Πρωτοδικείο Ηρακλείου), με παραρτήματα στις περισσότερες μεγάλες πόλεις της Ελλάδας. Οι στόχοι και οι δραστηριότητες μας αφορούν ένα ευρύ φάσμα καθημερινών προβληματισμών και ενδιαφερόντων του πολίτη. Η καταπολέμηση της ανεργίας και ειδικά της νεανικής, το ενεργειακό έλλειμα, η ενίσχυση του αγροτικού εισοδήματος, η οικολογία, το περιβάλλον, η διατροφή, η ποιότητα της εκπαίδευσης και ο εθελοντισμός είναι μερικά μόνο από τα θεμάτα που προσπαθούμε να προσεγγίσουμε.
Κλείστε τώρα τα μάτια σας. Καταλάβατε την ανακοίνωση; Την θυμάστε; Μπορείτε να την αναπαράγετε; Η σύγκριση σαφώς μπορεί να μην είναι δίκαιη, εφόσον μιλάμε για μια τρομακτική ιστορία από τη μία και μία εταιρική ανακοίνωση από την άλλη. Ωστόσο το ζήτημα είναι ότι η πρώτη «μένει» και η δεύτερη είναι σαν να μην διαβάστηκε ποτέ. Εφόσον όμως το ζητούμενο για όλες τις εταιρείες του κόσμου είναι η αποτελεσματική επικοινωνία, καλό είναι να μπορέσουμε να πάρουμε μερικά από τα στοιχεία της πρώτης και να τα ενσωματώσουμε στα δεδομένα της δεύτερης. Φοβερές ιδέες, καταπληκτικές ειδήσεις, σημαντικές ανακοινώσεις, περισσότερο από συχνά χάνονται στο χάος της υπερπληροφόρησης. Όμως η ιστορία με το νεφρό έχει κάνει το γύρο του κόσμου. Τι συμβαίνει λοιπόν; Είναι μόνο θέμα «περιεχομένου»; Ή υπάρχουν τρόποι για να επικοινωνήσει κανείς με επιτυχία αυτό που θέλει; Τι χρειάζεται για να «πιάσει» μια ιδέα;
Η αλήθεια για το ποπ κορν του σινεμά
Ο Άλεξ Σίλβερμαν κοιτούσε πολύ ώρα τη σακούλα με το ποπ κορν. Έμοιαζε παράταιρη πάνω στο γραφείο του, αν και σε όλο το δωμάτιο η μυρωδιά από το καμένο βούτυρο ήταν διάχυτη. Ο Σίλβερμαν ήξερε, μετά από έρευνα της εταιρείας του, ότι το ποπ κορν που ήταν μπροστά του, ήταν εξαιρετικά ανθυγιεινό. Αποστολή του ήταν να βρει ένα τρόπο να επικοινωνήσει αποτελεσματικά αυτό το μήνυμα στους ανυποψίαστους θαμώνες των κινηματογράφων της Αμερικής. Η εταιρεία του ήταν μια ΜΚΟ με αντικείμενο την ενημέρωση των καταναλωτών για ανθυγιεινά σνακ ευρείας κατανάλωσης. Τα αποτελέσματα της έρευνα είχαν σοκάρει όλη την εταιρεία. Σύμφωνα με τις αμερικάνικες υγιεινομικές αρχές , μια σωστή διατροφή δεν θα έπρεπε να περιέχει περισσότερα από 20 γραμμάρια κορεσμένων λιπαρών την ημέρα. Η εργαστηριακή ανάλυση είχε δείξει ότι η σακούλα με το ποπ κορν περιείχε 39 γραμμάρια κορεσμένων λιπαρών. Ο λόγος ήταν το λάδι καρύδας, που χρησιμοποιούσαν τα σινεμά για να ψήνουν το ποπ κορν. Το λάδι καρύδας έδινε μια πιο πλούσια υφή στο ποπ κορν και μια πολύ ευχάριστη ευωδία, που έμοιαζε, αλλά δεν ήταν, πολύ φυσιολογική. Μια σακούλα από αυτό το ποπ κορν ωστόσο, που ο μέσος θεατής θα μασουλούσε ανέμελος ανάμεσα σε δύο γεύματα, περιείχε κορεσμένα λιπαρά δύο ημερών. Το θέμα ήταν, και το αναγνώριζε ο Σίλβερμαν, ότι λίγοι άνθρωποι γνώριζαν τι σημαίνει 37 γραμμάρια κορεσμένα λιπαρά. Κανείς άνθρωπος άλλωστε δεν κάθεται να αποστηθίσει τις υποδείξεις των υγιειονομικών αρχών. Ακόμη και αν γνωρίζουμε ότι τα κορεσμένα λιπαρά «είναι κακό πράγμα», δεν ξέρουμε πόσο κακό είναι – του επιπέδου ενός χάμπουργκερ για παράδειγμα, ή του επιπέδου ενός τσιγάρου; Τα «κορεσμένα λιπαρά» ως έκφραση, στην ουσία, δεν λένε τίποτα σε κανέναν. Είναι ένας όρος επιστημονικός και άγνωστος. Η σύγκριση των γραμμαρίων που επιτρέπουν οι γιατροί, με τα γραμμάρια που περιέχει το ποπ κορν, πάλι δεν θα έκανε αίσθηση, την αίσθηση ότι αυτό που περιείχε η σακούλα ήταν απαράδεκτα και υπερβολικά υγιεινό. Χρειαζόταν κάτι άλλο για να περάσει το μήνυμα στη συνείδηση των καταναλωτών. Και η λύση βρέθηκε.
Η ιστορία είναι αληθινή. Σε συνέντευξη τύπου που δόθηκε στις 27 Σεπτεμβρίου του 1992, το μήνυμα ήταν το εξής: «Μια κανονικού μεγέθους σακούλα από το ποπ κορν που σερβίρεται στα σινεμά, περιέχει περισσότερα επιβλαβή για τις αρτηρίες λιπαρά, από ένα πρωινό με αυγά και μπέικον, ένα Μπιγκ Μακ και τηγανητές πατάτες για μεσημέρι και μια χοιρινή μπριζόλα για δείπνο, όλα μαζί. Στη μέση της αίθουσας όπου δόθηκε η συνέντευξη, δέσποζε ένα τραπέζι. Στη μια πλευρά είχε όλα τα παραπάνω γεύματα και στη άλλη, ένα σακουλάκι ποπ κορν.
Η ιστορία διαδόθηκε αστραπιαία, και οι κάμερες σε όλα τα μεγάλα τηλεοπτικά δελτία ειδήσεων της χώρας, έδειχναν το ίδιο βράδυ, μία τα φαγητά και μία τη σακούλα με το καλαμπόκι. Την επόμενη η ίδια φωτό, με την ίδια λεζάντα, φιγουράρισε σε όλες τις εφημερίδες της Αμερικής. Επιτυχία. Το βλαβερό ποπ κορν έγινε σλόγκαν σε όλες τις κωμικές εκπομπές της χώρας. Οι πωλήσεις έσβησαν. Λίγο καιρό αργότερα, το λάδι καρύδας εξαφανίστηκε από τα μπαρ των κινηματογράφων.
Οι έξι αρχές για «πιασάρικες» ιδέες
Αρχή 1. Απλότητα
Πώς ανακαλύπτουμε το ζουμί αυτού που θέλουμε να εκφράσουμε και να διαδώσουμε; Ένας διάσημος δικηγόρος είχε πει ότι αν στο δικαστήριο παραθέσουμε δέκα επιχειρήματα στους ενόρκους, ακόμη και αν το κάθε ένα είναι ιδιαίτερα δυνατό, όταν επιστρέψουν από το διάλειμμα, μπορεί να μην θυμούνται και τίποτα! Για να ξεφλουδίσουμε μια ιδέα μέχρι τον καρπό της, θα πρέπει να είμαστε ανελέητοι. Ανελέητοι στο κόψιμο, στο να αποκλείουμε περιττά λόγια. Πρέπει να ιεραρχήσουμε αυστηρά τα μηνύματα. Βεβαίως η αποστολή δεν είναι να πούμε λίγα λόγια, αλλά λόγια που μένουν. Όπως μένουν τα ρητά, όπως μένουν οι παροιμίες. Πρέπει να δημιουργούμε ιδέες και σλόγκαν που να είναι μαζί και απλά και βαθιά. Ο χρυσός κανόνας είναι το απόλυτο ιδανικό της απλότητας: μία και μόνη πρόταση που είναι τόσο βαθιά που ένα άτομο μπορεί να περάσει όλη του τη ζωή μαθαίνοντας να την ακολουθεί.
Αρχή 2. Αναπάντεχο, απροσδόκητο
Πώς μπορούμε να κάνουμε τον κόσμο να δώσει προσοχή στις ιδέες μας και πως κρατούμε το ενδιαφέρον τους όταν χρειαζόμαστε χρόνο για να διαδώσουμε σωστά μια ιδέα;
Πρέπει να παρα-βιάσουμε τις προσδοκίες των ανθρώπων. Πρέπει να είμαστε αντίθετα και ενάντια στη διαίσθηση. Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε το στοιχείο της έκπληξης, ένα συναίσθημα που η χρήση του είναι να αποσπά την προσοχή και να δημιουργεί συγκέντρωση. Αλλά το εφέ της έκπληξης δεν διαρκεί πολύ. Αλλά ή έκπληξη εξ ορισμού δεν είναι ένα συναίσθημα που διαρκεί. Για να διαρκέσει η ιδέα μας και να εντυπωθεί στο μυαλό του πελάτη πρέπει να έχει παράγουμε ενδιαφέρον, να κεντρίσουμε το ενδιαφέρον. Να παράξουμε ενδιαφέρον και περιέργεια. Πώς κρατά κανείς για παράδειγμα το ενδιαφέρον των μαθητών στο 48ο μάθημα ιστορίας της χρονιάς; Ένας τρόπου που μπορούμε να δημιουργήσουμε περιέργεια στους ανθρώπους σε διάρκεια χρόνου δημιουργώντας συστηματικά κενά γνώσεων και μετά συμπληρωνοντάς τα.
Αρχή 3. Συγκεκριμένο
Πώς ξεκαθαρίζουμε τις ιδέες μας στους άλλους; Πρέπει να τις εξηγούμε με βάση την ανθρώπινη δράση, και με βάση πληροφόροηση που κάνει αίσθηση. Εδώ είναι που χολαίνει περισσότερο η επιχειρησιακή επικοινωνία. Οι εταιρικές ανακοινώσεις, απολογισμοί, συνέργιες, οράματα, είναι τόσο ασαφή και γενικά που καταντούν χωρίς νόημα, ανούσια. Οι κολλητικές ιδέες είναι γεμάτες απτές, συγκεκριμένες εικόνες. Γιατί το μυαλό μας είναι έτσι φτιαγμένο ώστε να θυμάται συγκεκριμένα πράγματα. Στις παροιμίες για παράδειγμα, αφηρημένες αλήθειες ενσωματώνονται σε συγκεκριμένες εικόνες, με συγκρεκριμένες έννοιες: πχ. Η συγκεκριμένη γλώσσα, είναι ο μόνος τρόπος για να σιγουρευτούμε ότι η ιδέα μας θα σημαίνει το ίδιο πράγμα σε όλους στο κοινό μας.
Αρχή 4. Αξιοπιστία
Πώς μπορούμε να κάνουμε τον κόσμο να πιστέψει τις ιδέες μας; Ο κόσμος μπορεί να πιστεύει κάποιους –λίγους-ανθρώπους εύκολα, πχ έναν τρανό επιστήμονα, έναν αξιοσέβαστο πολιτικό, αλλά σε γενικές γραμμές, δεν πιστεύει εύκολα, ειδικά σε όσα μπορεί να πιάσει το αυτί του ή το μάτι του στη διάρκεια της κάθε μέρας. Μια ιδέα, για να γίνει σλόγκαν, πρέπει από μόνη της να έχει την δική της αξιοπιστία. Όχι όμως μια αξιοπιστία που να βασίζεται σε αριθμούς. Το να προσπαθείς να αποδείξεις τους ισχυρισμούς σου με αριθμούς τις περισσότερες φορές είναι λάθος. Στη μοναδική προεδρική αναμέτρηση μεταξύ Ρόνταλντ Ρήγκαν και Τζίμυ Κάρτερ το 1980, ο Ρήγκαν αντί να παραθέσει στατιστικές και ποσοστά και μειώσεις ΑΕΠ κλπ, έκανε μια απλή ερώτηση που επέτρεψε στους ψηφοφόρους να την τεστάρουν μόνοι τους. Είπε: « Πριν να ψηφίσετε, ρωτήστε τον εαυτό σας να οικονομικά, στέκεστε καλύτερα σήμερα απ’ ότι τέσσερα χρόνια πριν».
Αρχή 5. Συναισθήματα
Πώς γίνεται να κάνουμε τους ανθρώπους να νοιαστούν για τις ιδέες μας; Πρέπει να τους κάνουμε να «νοιώσουν» κάτι, να τους δημιουργήσουμε ένα συναίσθημα. Στην ιστορία με το ποπ κορν, ο κόσμος ένοιωσε «αηδία» για το πόσο ανθυγιεινό ήταν. Η φράση 37 γραμμάρια, δεν προκαλεί κανένα συναίσθημα. Σύμφωνα με τις έρευνες, οι άνθρωποι είναι πιθανότερο να κάνουν μια φιλανθρωπική πράξη για ένα φτωχό άτομο παρά για μια ολόκληρη φτωχή περιοχή. Είμαστε έτσι φτιαγμένοι ώστε να νοιώθουμε πράγματα για τους άλλους ανθρώπους , όχι για αφηρημένες εικόνες. Συχνά, το δυσκολότερο είναι να βρίσκουμε το σωστό συναίσθημα για τσίγκλισμα. Για παράδειγμα, είναι δύσκολο να πείσεις τους έφηβους να κόψουν το κάπνισμα εμφυσώντας τους ένα φόβο για τις συνέπειες. Είναι όμως ευκολότερο να τους πείσεις να το κόψουν αν πατήσεις πάνω στο μίσος τους για την υποκρισία των καπνοβιομηχανιών.
Αρχή 6. Ιστορίες
Πώς κάνουμε τον κόσμο να απορροφά τις ιδέες μας; Λέμε ιστορίες. Οι πυροσβέστες ανταλλάσουν συνεχώς τις εμπειρίες τους μετά από κάποια πυρκαγιά, κι έτσι πολλαπλασιάζουν τη γνώση τους. Μετά από χρόνια, έχουν ένα μεγαλύτερο, πλουσιότερο εγκεφαλικό κατάλογο από επικίνδυνες καταστάσεις για παράδειγμα, που μπορεί να αντιμετωπίσουν σε μια πυρκαγιά και την κατάλληλη αντιμετώπιση που πρέπει να επιδείξουν. Σύμφωνα με τις έρευνες, ότι η εγκεφαλική πρόβα μιας κατάστασης μας βοηθά να την αντιμετωπίσουμε καλύτερα τη στιγμή που συμβαίνει στο φυσικό περιβάλλον. Ομοίως, το να ακούμε ιστορίες λειτουργεί ως ένας πνευματικός εξοιμοιωτής πτήσεως, που μας προετοιμάζει να ανταποκριθούμε ταχύτερα και πιο αποτελεσματικά.
Αυτές είναι οι έξι αρχές για μια πετυχημένη ιδέα. Και δεν χρειάζεται κάποια εξειδικευμένη γνώση για να ακολουθήσει κανείς αυτές τις αρχές. Άλλωστε όλοι μας λίγο πολύ κατά βάθος γνωρίζουμε την αξία του απλού και του παραδείγματος. Κανείς δεν μπορεί τις πολύπλοκες πολυλογίες.
*Απόσπασμα από το best seller των New York Times “Made to Stick: Why some ideas survive and Others Die”, από τους Chip Heath & Dan Health, Σύμβουλοι Επιχειρήσεων & καθηγητές Μάνατζμεντ στα Πανεπιστήμια Στάνφορντ και Χάρβαρντ. Το βιβλίο δεν κυκλοφορεί στα ελληνικά.