Του Ανδρέα Θεοδωρόπουλου*
H αξιολόγηση της υπάρχουσας στρατηγικής θα βοηθήσει στη διαμόρφωση της νέας στρατηγικής, υποδεικνύοντας τα αδύνατα σημεία της επιχείρησης, αλλά και το βαθμό επίτευξης των στρατηγικών στόχων της προηγούμενης στρατηγικής.
Οι αναλύσεις και η αξιολόγηση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος επιτρέπουν, εφόσον διενεργηθούν σωστά, να καθοριστεί με μεγάλη ακρίβεια η ταυτότητα (δυνατότητες και αδυναμίες) της επιχείρησης, καθώς επίσης και τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της επιχείρησης σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
Επίσης, καθορίζονται η σύνθεση και τα χαρακτηριστικά των ανταγωνιστών και η σχετική διαπραγματευτική τους θέση, και τέλος προσδιορίζεται κατά πόσον αναμένονται ευνοϊκές ή δυσμενείς εξελίξεις στην επιχείρηση.
Η επανεξέταση της υπάρχουσας στρατηγικής (υφιστάμενης κατάστασης) στο ανώτερο πλαίσιο, είναι δυνατό να οδηγήσει στην αξιολόγηση της καταλληλότητάς της. Άλλωστε ένας κλασικός ορισμός της στρατηγικής είναι ότι «στρατηγική είναι η προσαρμογή των δυνατοτήτων και αδυναμιών μιας επιχείρησης στις ευκαιρίες και απειλές του περιβάλλοντος».
Η διερεύνηση του κατά πόσον επιτυγχάνεται «η προσαρμογή» αυτή στο προβλεπόμενο περιβάλλον, θα επιτρέψει τη διαμόρφωση της νέας στρατηγικής (εάν απαιτείται) και τον εντοπισμό των ενεργειών που πρέπει να αναλάβει η επιχείρηση για να μεγιστοποιήσει την επιθυμητή προσαρμογή.
Θα πρέπει όμως να σημειωθεί ότι δεν αποκλείεται σε ορισμένες επιχειρήσεις η υπάρχουσα στρατηγική (υφιστάμενη κατάσταση) να μην είναι ξεκάθαρη, σχεδιασμένη και καταγεγραμμένη. Στην περίπτωση αυτή απαιτείται να συντεθεί η στρατηγική από τις επιμέρους ενέργειες της επιχείρησης, και στη συνέχεια να αξιολογηθεί ως προς την εσωτερική συνοχή της, την καταλληλότητά της και την αποτελεσματικότητά της.
Αξιολόγηση της υπάρχουσας στρατηγικής
Η αξιολόγηση της υπάρχουσας στρατηγικής πραγματοποιείται με τη μέθοδο ανάλυσης SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). Πρόκειται για ένα εργαλείο ή μια τεχνική αξιολόγησης και καταγραφής των κυριότερων συμπερασμάτων που προκύπτουν από την ανάλυση, διάγνωση και αξιολόγηση του εσωτερικού και του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. Στόχος της είναι η συμβολή της στη διαμόρφωση της στρατηγικής της επιχείρησης. Η ανάλυση συνίσταται από τις εξής τέσσερις, εξίσου σημαντικές, παραμέτρους:
Δυνατά ή ισχυρά σημεία (παράγοντες) της επιχείρησης (strenghts).
Αδύνατα σημεία (παράγοντες) της επιχείρησης (weaknesses).
Ευκαιρίες του περιβάλλοντος (opportunities).
Απειλές (κίνδυνοι) του περιβάλλοντος (threats).
Οι δύο πρώτες παράμετροι (δυνατά και αδύνατα σημεία) προσδιορίζονται από τη διάγνωση και ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης, και αφορούν τον προσδιορισμό των πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων, που προέρχονται από τη δομή και λειτουργική κατάσταση της επιχείρησης.
Οι δύο επόμενες παράμετροι (ευκαιρίες και απειλές) προσδιορίζονται από την ανάλυση και αξιολόγηση του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης.
Ανάδειξη δυνατοτήτων και αδυναμιών της επιχείρησης
Οι δυνατότητες και οι αδυναμίες της επιχείρησης είναι εσωτερικοί παράγοντες που εντοπίζονται από την ανάλυση και διάγνωση των πόρων, λειτουργιών και συστημάτων της επιχείρησης. Με βάση τη διαγνωστική ανάλυση που προηγήθηκε θα πρέπει να αξιολογηθούν τα Ισχυρά και Ασθενή σημεία που εμφανίζουν οι κύριες λειτουργίες της επιχείρησης (π.χ. παραγωγή, πωλήσεις κ.λπ.), με πεδίο αναφοράς την αποδοτικότητα των υποστηρικτικών λειτουργιών και συστημάτων (π.χ. Έρευνα και Ανάπτυξη, Διοίκηση Ανθρώπινου Δυναμικού, λοιπές Διοικητικές Λειτουργίες και Συστήματα) στην άντληση, διαχείριση και χρήση των Υλικών, Ανθρώπινων, Χρηματικών και Πόρων και στην αποτελεσματικότητα επίτευξης των θεσμοθετημένων σκοπών και στόχων.
Μετά την επιλογή των παραγόντων που αναφέρθηκαν στη διαγνωστική ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος η αξιολόγησή τους μπορεί να γίνει με βάση κλίμακα βαθμολόγησης, που επιλέγεται από τη διοίκηση και τα στελέχη της επιχείρησης.
Η αξιολόγηση μπορεί να γίνει κάνοντας σύγκριση με τους σημαντικότερους ανταγωνιστές του κλάδου, με το παρελθόν της επιχείρησης ή με άλλα κριτήρια που θα επιλεγούν από τη διοίκηση και τα στελέχη της επιχείρησης, και θα διακρίνονται από αντικειμενικότητα.
Από την αξιολόγηση αυτή, που συνήθως είναι δύσκολη και δυσάρεστη διαδικασία (δεν είναι πάντα εύκολα αποδεκτό ότι υπάρχει υστέρηση σε κάποιον παράγοντα), προκύπτουν ορισμένοι σημαντικοί παράγοντες στους οποίους υπερτερεί η επιχείρηση, και αυτά αποτελούν τα ισχυρά της σημεία (πλεονεκτήματα), και ορισμένοι άλλοι παράγοντες στους οποίους βρίσκεται σε μέτρια ή κακή κατάσταση, δηλαδή η επιχείρηση έχει αδυναμίες (μειονεκτήματα).
Μετά την αξιολόγηση, οι κυριότερες δυνατότητες-πλεονεκτήματα και αδυναμίες-μειονεκτήματα της επιχείρησης καταγράφονται με σειρά σημαντικότητας.
Οι δυνατότητες της επιχείρησης υποδεικνύουν κάποιες στρατηγικές (σε συνδυασμό με τις ευκαιρίες του περιβάλλοντος), ενώ οι αδυναμίες υποδεικνύουν την ανάληψη δράσης για βελτίωση και διόρθωσή τους.
Ανάδειξη ευκαιριών και απειλών του περιβάλλοντος
Οι ευκαιρίες και απειλές (κίνδυνοι) του περιβάλλοντος της επιχείρησης εντοπίζονται από τη διαγνωστική ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος, δηλαδή από την ανάλυση και διάγνωση των παραγόντων εκείνων που επηρεάζουν τη δραστηριότητα της επιχείρησης, δηλαδή τους διεθνείς, κοινωνικούς, πολιτικούς, τεχνολογικούς, οικονομικούς παράγοντες, καθώς και αυτούς της αγοράς και του ανταγωνισμού.
Μετά την εξέταση των παραγόντων που αναφέρθηκαν στη διαγνωστική ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος και την επιλογή των στοιχείων εκείνων που συνιστούν ευκαιρίες ή απειλές του περιβάλλοντος για την επιχείρηση, η αξιολόγηση των στοιχείων αυτών μπορεί να γίνει με βάση κλίμακα βαθμολόγησης, που επιλέγεται από τη διοίκηση και τα στελέχη της επιχείρησης.
Η διοίκηση και τα στελέχη της επιχείρησης δηλαδή, αφού εντοπίσουν τις σημαντικότερες ευκαιρίες (προοπτικές) και απειλές (κινδύνους) του περιβάλλοντος που αντιμετωπίζει η επιχείρηση, θα τις αξιολογήσουν και θα τις καταγράψουν κατά σειρά σημαντικότητας. Η αξιολόγηση μπορεί να γίνει με κριτήρια που θα επιλεγούν από τη διοίκηση και τα στελέχη της επιχείρησης, και θα διακρίνονται από αντικειμενικότητα.
Μετά την αξιολόγηση, οι κυριότερες ευκαιρίες-προοπτικές και απειλές-κίνδυνοι της επιχείρησης καταγράφονται με σειρά σημαντικότητας.
Κάθε επιχείρηση που επιθυμεί να παρακολουθεί την εξέλιξη του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος σε μόνιμη βάση, πρέπει να κατατάξει σε κατηγορίες τους περιβαλλοντικούς παράγοντες που επιθυμεί να παρακολουθεί και να δημιουργήσει ένα σύστημα πληροφοριών, που θα καταγράφει τις τάσεις και τις σημαντικές εξελίξεις.
Η ανάλυση SWOT είναι μεγάλης σημασίας διότι μέσω αυτής μπορεί η επιχείρηση με την αξιοποίηση των δυνατών της σημείων να εκμεταλλευτεί μελλοντικές ευκαιρίες, καθώς επίσης και με τον προσδιορισμό των απειλών και κινδύνων, μπορεί η επιχείρηση να τους αποφύγει με την εφαρμογή των κατάλληλων στρατηγικών.
* Απόσπασμα από το βιβλίο του Α.Θεοδωρόπουλου «Στρατηγικός Επιχειρηματικός Σχεδιασμός- Πώς να πραγματοποιήσετε την ανάπτυξη της επιχείρησής σας», εκδ. «Προπομπός».
