Τι είναι η ενσωματωμένη ασφάλιση (embedded insurance); Τα τελευταία χρόνια όλο και πιο έντονα έχει μπει στη ζωή μας η έννοια της ‘ενσωματωμένης ασφάλισης’ μαζί με την αγορά καταναλωτικών προϊόντων.
του Ευθύμη Παπαδόπουλου, Commercial Director, Pricefox.gr (Το άρθρο δημοσιεύτηκε στο περιοδικό Ασφαλιστικό Marketing “am” Ιουλίου 2023)
Για παράδειγμα, στην αγορά ενός αυτοκινήτου η συζήτηση για την αγορά ασφάλισης γίνεται αναπόφευκτη (αφού είναι υποχρεωτική εκ του Νόμου η Αστική Ευθύνη). Κάποιες εταιρείες, όπως η Tesla, ασφαλίζουν οι ίδιες τα οχήματά τους κα, μάλιστα, η Tesla διαμορφώνει το ασφάλιστρο με σύστημα τηλεματικής, αξιοποιώντας τα δεδομένα οδήγησης, δίνοντας ταυτόχρονα και σημαντική πληροφόρηση στους πελάτες της. Οι άνθρωποι κατά βάση αντιλαμβάνονται γιατί χρειάζονται την ασφάλιση, ωστόσο, παραδοσιακά, η ασφάλιση θεωρείται συχνά από πολλούς ως μια δυσκίνητη διαδικασία, με πολλά Νομικά κείμενα (ειδικά στην αποζημίωση), κάτι που μπορεί να μπερδέψει πολλούς καταναλωτές. Ωστόσο, καθώς η εμπειρία του πελάτη γίνεται πιο σημαντική και οι περισσότερες αγορές πλέον γίνονται ψηφιακά, ο ασφαλιστικός κλάδος μετακινείται από την κλασική έννοια της ‘πώλησης’ ασφάλισης, μέσω παραδοσιακών καναλιών, προς τη βοήθεια στους καταναλωτές ώστε να αγοράσουν ασφάλιση που είναι η καλύτερη για αυτούς, μέσω νέων καναλιών διανομής.
Η ενσωματωμένη ασφάλιση είναι ένας τύπος ‘ομαδοποίησης’ και πώλησης μιας ασφαλιστικής κάλυψης ή προστασίας ενώ ένας καταναλωτής αγοράζει ένα άλλο προϊόν ή μια υπηρεσία, φέρνοντας την κάλυψη απευθείας στον καταναλωτή στο σημείο πώλησης. Ως αποτέλεσμα, ο πελάτης δεν χρειάζεται να ψάξει για κάλυψη σε ότι έχει να κάνει τα προϊόντα που αγοράζει. Ίσως αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η ενσωματωμένη ασφάλιση προβλέπεται να αυξηθεί περισσότερο από έξι φορές έως το 2030 – στα 722 δις. δολάρια παγκοσμίως σε όρους Μικτών Ασφαλίστρων (σύμφωνα με την μελέτη της InsTech London).
Οι Ασφαλιστικές όχι «μόνο» μπορούν να πουλήσουν ασφάλιση όταν οι πελάτες αγοράζουν το προϊόν ή την υπηρεσία που θέλουν να εξασφαλίσουν – π.χ. το αυτοκίνητό τους ή κάποια ηλεκτρική/ηλεκτρονική συσκευή αλλά ταυτόχρονα έχουν την ευκαιρία να διαφημίσουν το ασφαλιστικό τους προϊόν μέσω προσφορών, κουπονιών κ.λπ. Για παράδειγμα, όταν οι πελάτες πληρώνουν στα διόδια, όταν βάζουν βενζίνη ή πετρέλαιο και φυσικό αέριο στο αυτοκίνητό τους ή όταν κάνουν σέρβις σε ένα συνεργείο. Με αυτόν τον τρόπο, ο οποιοσδήποτε Ασφαλιστικός πάροχος, με τις συνεργασίες που μπορεί να έχει με τις παραπάνω εταιρείες, γίνεται μέρος της καθημερινότητας των καταναλωτών και μπορεί να προσεγγίσει νέες ομάδες πελατών, με νέους τρόπους και με νέα – πιο ελκυστικά – ασφαλιστικά προϊόντα.
Ενσωματωμένη ασφάλιση και ψηφιακή συμπεριφορά καταναλωτή
Η ενσωματωμένη ασφάλιση δεν είναι μια τελείως νέα έννοια. Για παράδειγμα, το bancassurance – ένα είδος ενσωματωμένης ασφάλισης σε τραπεζικά προϊόντα – υπάρχει από τη δεκαετία του 1980, όταν άρχισε να υιοθετείται στη Γαλλία. Είναι μια συμφωνία μεταξύ μιας τράπεζας και μιας ασφαλιστικής εταιρείας που επιτρέπει στην ασφαλιστική εταιρεία να πουλά τα προϊόντα της στους πελάτες της τράπεζας.
Η ενσωμάτωση της ασφάλισης είναι κερδοφόρα και για τις δύο εταιρείες: οι τράπεζες κερδίζουν
περισσότερα έσοδα πουλώντας ασφαλιστικά προϊόντα και οι ασφαλιστικές εταιρείες διευρύνουν τη βάση πελατών τους, έχοντας ουσιαστικά έτοιμη πελατεία. Με αυτόν τον τρόπο, μειώνεται το κόστος των πωλήσεών τους. Τέλος, και οι δύο εταιρείες απολαμβάνουν υψηλότερη ικανοποίηση και βελτιωμένη διατηρησιμότητα πελατών. Μέχρι τώρα, η ενσωματωμένη ασφάλιση βασιζόταν σε αναλογικές διαδικασίες πωλήσεων όπου οι συνεργαζόμενες εταιρείες ανταλλάσσουν δυνητικούς πελάτες με τις ασφαλιστικές εταιρείες. Η ενσωματωμένη ασφάλιση αλλάζει μορφή με γρήγορους ρυθμούς λόγω της ψηφιακής τεχνολογίας και της υιοθέτησης της από τους πελάτες: οι εταιρείες που προσφέρουν προϊόντα ή υπηρεσίες στους καταναλωτές χρησιμοποιούν ως επί το πλείστο ψηφιακά κανάλια πωλήσεων σήμερα. Για το λόγο αυτό, η ενσωματωμένη ασφάλιση τείνει να ψηφιοποιηθεί, πράγμα που σημαίνει προσφορά ασφάλισης μέσω πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου, ενσωματωμένες σε εφαρμογές και σε αυτόνομους ιστότοπους, αλλά και σε ασφαλιστικές πλατφόρμες πώλησης (Insurance aggregators). Πάμε, όμως, πρώτα να δούμε πώς κατηγοριοποιούμε την Ενσωματωμένη Ασφάλιση.
Ποια είναι τα είδη της ενσωματωμένης ασφάλισης
Υπάρχουν τρεις στρατηγικές που εφαρμόζονται σήμερα όσον αφορά στην Ενσωματωμένη ασφάλιση: η Σχετιζόμενη (Related), η Συνδεδεμένη (Linked) και η ‘Πακετοποιημένη’ (bundled) ενσωματωμένη ασφάλιση. Η Συνδυασμένη και η Πακετοποιημένη ενσωματωμένη ασφάλιση υπάρχουν εδώ και πολλά χρόνια στην αγορά. Για παράδειγμα, όταν αγοράζετε ένα ψυγείο ή αγοράζετε ένα αυτοκίνητο με χρηματοδότηση, το σέρβις για κάποια χρόνια και η ασφάλιση περιλαμβάνονται στην τελική τιμή και είναι μέρος του συνολικού προσφερόμενου πακέτου.
Η Σχετιζόμενη (related) ενσωματωμένη ασφάλιση, από την άλλη πλευρά, είναι κάτι νέο και διαφορετικό, είναι η νέα ‘μόδα’, ο κρίκος που λείπει.
Ας τα δούμε όμως αναλυτικά παρακάτω.
1. Σχετιζόμενη (related) ενσωματωμένη ασφάλιση
Η Σχετιζόμενη ενσωματωμένη ασφάλιση είναι η προσφορά ασφάλισης στον πελάτη, μέσα από οποιονδήποτε ψηφιακό χώρο του ίδιου του συνεργάτη. Εδώ, η ασφάλιση μπορεί να λάβει τη μορφή μιας ψηφιακής προσφοράς, όπου δημιουργείται μια σχετική (ασφαλιστική) αξία, σε σχέση με το βασικό προϊόν.
Ένα παράδειγμα είναι ένας έμπορος αυτοκινήτων που πουλάει και προσφέρει συμβουλές μέσω ενός site/blog σχετικά με την εύρεση του καλύτερου και value-for-money αυτοκινήτου. Το site/blog αυτό μπορεί να αποτελέσει μέρος του ταξιδιού ασφάλισης του πελάτη, στον οποίο μπορεί να παρουσιαστεί ένα pop-up ή μια ξεχωριστή σελίδα με μια προσφορά (συνεργαζόμενης) ασφαλιστικής εταιρείας ή ασφαλιστικού πράκτορα, για προϊόν ασφάλισης του αυτοκινήτου του πελάτη.
Η σχετιζόμενη ενσωματωμένη ασφάλιση είναι κάτι πολύ ελκυστικό και ένα ‘έξυπνο’ εργαλείο για συνεργάτες που επιθυμούν να πουλήσουν ασφαλιστικά προϊόντα και να κερδίσουν επιπλέον έσοδα μέσω της υπάρχουσας ιστοσελίδας τους. Όσοι το αντιλαμβάνονται, μπορούν να δουν μια σημαντική προστιθέμενη αξία, προσφέροντας ασφάλιση που ισούται με μεγαλύτερη ‘αξία ζωής’ (life-time value) του πελάτη τους αλλά και επαναλαμβανόμενα έσοδα από προμήθειες! Και για να το ολοκληρώσουμε: Οι συνεργάτες διανομής μπορούν να κερδίσουν από αυτό χωρίς να μετατρέψουν το ψηφιακό τους περιβάλλον (site/blog) σε διαφημιστικό ‘τσίρκο’ και, ταυτόχρονα, να βελτιώσουν την αφοσίωση των πελατών τους.
2. Συνδεδεμένη (linked) ενσωματωμένη ασφάλιση
Η Συνδεδεμένη ενσωματωμένη ασφάλιση αφορά τη μετατροπή του σημείου πώλησης του συνεργάτη σε κανάλι ασφαλιστικών πωλήσεων. Αυτό σημαίνει ότι ο τελικός πελάτης αλληλοεπιδρά με το ασφαλιστικό προϊόν ως πρόσθετο στη ροή πωλήσεων του συνεργάτη. Ένα παράδειγμα συνδεδεμένης ενσωματωμένης ασφάλισης είναι ένας πωλητής ηλεκτρονικών ειδών που συνδέει την ασφάλιση επέκτασης εγγύησης με μια τηλεόραση ή ένα smartphone (αυτό που κάνουν οι μεγάλες αλυσίδες retail). Αυτού του είδους η ασφάλιση μειώνει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων, επειδή το ταξίδι του πελάτη τον βοηθά να λάβει μια εύκολη και προσοδοφόρα απόφαση, η οποία σχετίζεται με την πραγματική του ανάγκη: την τηλεόραση ή το smartphone.
3. Πακετοποιημένη (Bundled) ενσωματωμένη ασφάλιση
Μια άλλη λύση είναι η ενσωμάτωση του ασφαλιστικού προϊόντος σε ένα ‘πακέτο’, ώστε να μοιράζονται αποτελεσματικά οι πελάτες μεταξύ του συνεργάτη και του ασφαλιστικού παρόχου. Σε αυτήν την περίπτωση, το ασφαλιστικό προϊόν πωλείται κάθε φορά που ο συνεργάτης-έμπορος πραγματοποιεί μια πώληση, καθώς η ασφάλιση (η οποία παρέχεται από μια Ασφαλιστική) περιλαμβάνεται και διασυνδέεται με το προϊόν ή την υπηρεσία του συνεργάτη.
Ουσιαστικά, μιλάμε για μια ομαδοποιημένη ενσωματωμένη ασφάλιση και είναι μέρος πολλαπλών
υπηρεσιών που ο πελάτης αγοράζει, ιδανικά με ένα κλικ σε ένα website. Επομένως, είναι σημαντικό η ασφάλισή να σχετίζεται με το προϊόν και να θεωρείται ‘αδιαχώριστη’ από το προϊόν ή την υπηρεσία. Εάν ο έμπορος μπορεί να πείσει τον πελάτη ότι η αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας χωρίς ασφάλιση θα είχε μικρότερη αξία από το να αγοράσει ΚΑΙ το ασφαλιστικό προϊόν μαζί, τότε υπάρχει πεδίο δόξας λαμπρό!
Η ‘πακετοποιημένη’ ενσωματωμένη ασφάλιση είναι δημοφιλής στην αυτοκινητοβιομηχανία, όπου η χρηματοδότηση αυτοκινήτου, το σέρβις αυτοκινήτου και η ασφάλιση αυτοκινήτου συνδυάζονται σε μια ολοκληρωμένη προσφορά.
Ενίσχυση της ενσωματωμένης ασφάλισης μέσω της Ψηφιοποίησης της ασφαλιστικής αγοράς
Η Ψηφιακή Ενσωματωμένη Ασφάλιση είναι μια ευκαιρία τόσο για τις ασφαλιστικές εταιρείες αλλά και για τις εταιρείες που σήμερα διανέμουν ασφάλειες σε μοντέλο διανομής direct.
Οι Ψηφιακές Τάσεις στην Ασφάλιση
Η ψηφιακή τάση στον ασφαλιστικό κλάδο παρουσιάζει σημαντική μεγέθυνση τα τελευταία χρόνια και αλλάζει το ασφαλιστικό τοπίο.
Υπάρχουν δύο βασικοί λόγοι για αυτό: 1) Η είσοδος της ενσωματωμένης ασφάλισης σε πολλούς κλάδους και 2) η άνοδος των πλατφορμών τιμολόγησης και σύγκρισης (aggregators). Ας δούμε κάποια στατιστικά στοιχεία σχετικά με το παραπάνω:
• Γενικά, υπάρχει σαφής διαχωρισμός μεταξύ της Βόρειας και της Νότιας Ευρώπης: Όσο ανεβαίνουμε προς τα βόρεια, τόσο μεγαλύτερη η ψηφιοποίηση της αγοράς. Ο λόγος για αυτό είναι ότι οι πολίτες της Βόρειας Ευρώπης έχουν υψηλότερη εμπιστοσύνη στην τεχνολογία και ως εκ τούτου είναι πιο πρόθυμοι να μοιραστούν προσωπικές πληροφορίες.
• Στην κορυφή των Χωρών με τη μεγαλύτερη ψηφιακή διείσδυση βρίσκεται το Ηνωμένο Βασίλειο (49%), η Εσθονία (45%) και η Ιρλανδία (39%).
• Ο μέσος όρος για την ΕΕ είναι 11%. Περιλαμβάνοντας και το Ηνωμένο Βασίλειο, η Ευρώπη έχει το 16% των πολιτών της να αγοράζουν ασφαλιστικά προϊόντα ψηφιακά τουλάχιστον μία φορά το χρόνο.
• Το ΗΒ μπορεί να προσθέσει 5% στον μέσο όρο της Ευρώπης και είναι πρωτοπόρος στον ψηφιακό κόσμο όσον αφορά στις ασφάλειες (με το προαναφερθέν 49%), καθώς στο ΗΒ οι καταναλωτές χρησιμοποιούν σε πολύ μεγάλο βαθμό aggregators ως ένα από τα κύρια κανάλια αγοράς ασφαλειών (και, αντίστοιχα, οι ασφαλιστικές εταιρείες τους εμπιστεύονται ως τα βασικά κανάλια διανομής τους).
Η ενσωματωμένη ψηφιακή ασφάλιση μπορεί να μετατρέψει μια οποιαδήποτε Ασφαλιστική εταιρεία ή έναν digital πάροχο ασφαλιστικών λύσεων (ακόμα και έναν aggregator) σε ‘Μηχανή κερδοφορίας’, κυριολεκτικά.
Εφόσον o ασφαλιστικός πάροχος προσεγγίζει πολύ περισσότερους πελάτες, μπορεί να πουλάει μαζικά προσοδοφόρα ασφαλιστικά προϊόντα, με αποτέλεσμα να:
1. μειώνεται το μέσος κόστος ανά πώληση
2. εφαρμόζει μια στρατηγική διανομής η οποία μπορεί να προσφέρει εκθετική αύξηση των πωλήσεων και να αναβαθμίσει την επιχείρησή
3. μειώσει το μέσος κόστος των ασφαλιστικών προϊόντων.
Στο παρακάτω διάγραμμα βλέπουμε ενδεικτικά το πώς μειώνεται το κόστος των προϊόντων ως % του Μικτού Ασφαλίστρου (GWP) όσο αυξάνονται οι πωλήσεις (μέσω της Ενσωματωμένης ασφάλισης).
Αυτό το ψηφιακό μοντέλο διανομής B2B2C είναι το μόνο μοντέλο διανομής ασφαλιστικών προϊόντων που μπορεί να προσφέρει εκθετική ανάπτυξη και ταυτόχρονα να μειώσει το οριακό κόστος πωλήσεων.
Τα οφέλη για τον πάροχο ασφαλιστικών υπηρεσιών είναι τα εξής:
• δεν έχει κόστος για άμεσο μάρκετινγκ (ή είναι πολύ μικρό)
• έχει χαμηλό πάγιο κόστος
• δυνητικά υπάρχει μεγάλος αριθμός συνεργατών με τους οποίους μπορεί να εφαρμοστεί
• αν δεν γίνεται off-line διαχείριση από υπαλλήλους, έχει μικρός διαχειριστικό κόστος
• δεν υπάρχει ανώτατο όριο στα σημεία επαφής και στη συχνότητα επικοινωνίας με τον πελάτη.
Η ψηφιακή ενσωματωμένη ασφάλιση μπορεί να γίνει είτε από έναν aggregator που έχει έτοιμη την ψηφιακή πλατφόρμα (αφού έρθει σε συμφωνία με κάποιον έμπορο και ταυτόχρονα έχει συμφωνία διάθεσης ασφαλιστικών προϊόντων) είτε απευθείας από κάποια Ασφαλιστική. Αυτό, μπορεί με μια πρώτη ματιά, να καταστήσει τις Ασφαλιστικές εταιρείες ανεξάρτητες από τους aggregators – καθώς οι πελάτες έχουν την ευκαιρία να αγοράσουν την ασφάλισή τους μαζί με το προϊόν ή την υπηρεσία που επιθυμούν μέσα από τον retail έμπορο, με μια συμφωνία που θα έχει κάνει κατευθείαν ο έμπορος με μια Ασφαλιστική.
Παρόλα αυτά, υπάρχουν 2 βασικοί λόγοι που οι aggregators έχουν πλεονέκτημα και σε αυτό το πεδίο:
1. το να αναπτύξει μια Ασφαλιστική εταιρεία web services μέσω των οποίων θα ‘επικοινωνεί’ με ένα website ενός εμπόρου-συνεργάτη και θα προβάλει ασφαλιστικά προϊόντα, στην περίπτωση της σχετιζόμενης (related) ενσωματωμένης ασφάλισης δεν είναι εύκολο. Σημαίνει ένα πολύ σημαντικό κόστος ανάπτυξης ‘χτισίματος’ των web services αλλά και υποστήριξης του συνεργάτη, κάτι το οποίο μπορεί να την καταστήσει κοστοβόρα και ασύμφορη, ενώ ένας aggregator έχει και την λύση και το Know-how να το κάνει πολύ γρήγορα και με οικονομίες κλίμακας (λόγω της ομάδας των developers που ασχολούνται με τέτοια Projects άμεσα)
2. ένας Aggregator μπορεί να προσφέρει τιμές και σύγκριση σε παραπάνω από μία ασφαλιστικές εταιρείες, κάτι που είναι απολύτως αναγκαίο στη περίπτωση π.χ. ενός εμπόρου αυτοκινήτων, όπου οι πελάτες θα ζητήσουν να συγκρίνουν τιμές σε παραπάνω από μία εταιρείες.
Συνοψίζοντας: η Ενσωματωμένη Ασφάλιση δίνει στους Ασφαλιστικούς παρόχους τη δυνατότητα για διανομή χαμηλότερου κόστους σε περισσότερα άτομα και επιχειρήσεις, πρόσβαση σε περισσότερα δεδομένα για τη βελτίωση της καινοτομίας των προϊόντων και μείωση του κίνδυνου ανάληψης κινδύνων (underwriting).
Για retail Οργανισμούς – συνεργάτες των ασφαλιστικών παρόχων, η Ενσωματωμένη Ασφάλιση μπορεί να ενισχύσει τις προτάσεις αξίας που παρέχουν προς τους πελάτες τους και να δημιουργήσει νέες, σημαντικές ροές εσόδων.
