Αναπτύξτε ένα σύστημα τηλεφωνικού μάρκετινγκ
Ευτυχώς, υπάρχει ένας τρόπος για να ξεφύγετε από την κατάσταση που περιγράψαμε. Μπορείτε να εξομαλύνετε τη διαφορά ανάμεσα στις κορυφές και στις κοιλάδες του κύματος πετυχαίνοντας ένα υψηλότερο επίπεδο απόδοσης. Πολλοί από τους επιτυχημένους πωλητές αναπτύσσουν και εφαρμόζουν συστήματα, με τη βοήθεια των οποίων εξασφαλίζουν μια συνεχή ροή νέων υποψήφιων πελατών, ενώ ταυτόχρονα φροντίζουν την εξυπηρέτηση των ανοιχτών λογαριασμών τους. Κάτι τέτοιο είναι εφικτό με τη χρήση συνεργατών που θα αναλάβουν τη διαδικασία αναζήτησης των πελατών: την αποστολή επιστολών γνωριμίας, την πραγματοποίηση διερευνητικών τηλεφωνημάτων, την αξιολόγηση των υποψήφιων πελατών και την οριστικοποίηση των ραντεβού. Αυτό που θα μείνει για εσάς είναι να συναντήσετε τους υποψήφιους πελάτες τους οποίους εντόπισαν οι συνεργάτες σας. Πρόκειται απλώς για την αρχή του καταμερισμού εργασίας: αναθέτετε την τηλεφωνική αναζήτηση των πελατών σε κάποιον ειδικό στο τηλεμάρκετινγκ, ενώ εσείς ασχολείστε με την ίδια την πώληση. Ίσως, όμως, ήδη εφαρμόζετε ένα παρόμοιο σύστημα.
Με την υπάρχουσα ανάπτυξη στον τομέα των ηλεκτρονικών υπολογιστών και τις δυνατότητες που προσφέρουν μπορείτε πρώτα να αποστέλλετε μια επιστολή γνωριμίας, ώστε, όταν τηλεφωνείτε στον υποψήφιο πελάτη, να μην πρόκειται πια για εν ψυχρώ προσέγγιση. Το τηλεφώνημα έχει κάποιο συγκεκριμένο αποτέλεσμα: ορίζεται κάποιο ραντεβού ή δίνεται μια ξεκάθαρα αρνητική απάντηση ή ο υποψήφιος πελάτης ζητάει είτε να του σταλεί επιπλέον ενημερωτικό υλικό είτε να επικοινωνήσετε μαζί του αργότερα. Με τη βοήθεια των υπολογιστών και των προγραμμάτων τους οι απαντητικές επιστολές είναι διαμορφωμένες εκ των προτέρων. Επιλέγεται η επιστολή που ταιριάζει στην κάθε περίπτωση και αποστέλλεται αμέσως. Η επιστολή αυτή θα προλειάνει το έδαφος για την επόμενη τηλεφωνική επικοινωνία με τον υποψήφιο πελάτη και θα δημιουργήσει τις κατάλληλες συνθήκες για την ανάπτυξη θετικού κλίματος και για το κλείσιμο της επιθυμητής συνάντησης μαζί του.
Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι ο υποψήφιος πελάτης σάς ζητάει να του τηλεφωνήσετε σε τρεις εβδομάδες κι εσείς όχι μόνο συμφωνείτε, αλλά του στέλνετε και μια σύντομη επιστολή με την οποία επιβεβαιώνετε πως θα του τηλεφωνήσετε. Την επόμενη φορά που θα τηλεφωνήσετε μάλλον είναι απίθανο να αρνηθεί να μιλήσει μαζί σας. Βλέπετε, το πρόβλημα ήταν πάντοτε ο χρόνος και ο κόπος που απαιτούσε η αποστολή αυτών των επιστολών. Ενώ γνωρίζετε ότι αυτή είναι η πρέπουσα διαδικασία, το αποφεύγετε, γιατί δε διαθέτετε τους πόρους και το χρόνο. Με την υπάρχουσα τεχνολογία, όμως, το πρόβλημα αυτό αντιμετωπίζεται ιδιαίτερα εύκολα. Με ένα «κλικ» τυπώνεται η επιστολή που θέλεις, όπως ακριβώς τη θέλεις.
Με τη χρήση αυτού του συστήματος ένας καλός τηλεμαρκετίερ μπορεί με τον καιρό να επιτυγχάνει κλείσιμο ραντεβού με το 40% ή με το 50% των ατόμων που υπάρχουν σε ένα συνηθισμένο κατάλογο. Αυτό, όμως, δε γίνεται με το πρώτο τηλεφώνημα. Πρόκειται για το αποτέλεσμα των εμπειριών που αποκτούνται έπειτα από πολλά τηλεφωνήματα και επιστολές.
Πώς μπορείτε, όμως, να αναπτύξετε μόνοι σας αυτό το σύστημα; Το πρώτο βήμα, όπως και για κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα, είναι να αναπτύξετε ένα πλάνο. Το πρώτο ερώτημα που πρέπει να απαντήσετε είναι: Σε ποιον ακριβώς θέλω να πουλήσω; Καλό θα ήταν επίσης να στρέψετε το ενδιαφέρον σας σε μια νέα αγορά που σας ενδιαφέρει και όπου θα θέλατε να διεισδύσετε. Για παράδειγμα, αν μέχρι τώρα απευθυνόσασταν σε ιδιώτες, μπορείτε να απευθυνθείτε σε ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων. Αν μέχρι τώρα απευθυνόσασταν σε ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων, ίσως πρέπει να στρέψετε το ενδιαφέρον σας σε λίγο μεγαλύτερες επιχειρήσεις. Με άλλα λόγια, συνεχίστε τη δουλειά σας όπως πριν, αλλά στραφείτε σε μια αγορά που έχει πιθανότητες να αποδειχθεί περισσότερο κερδοφόρα.
Μια άλλη απόφαση που πρέπει να πάρετε είναι αν πρόκειται να χρησιμοποιήσετε ένα «χειροκίνητο» σύστημα, δηλαδή καταλόγους με ονόματα υποψήφιων πελατών, στους οποίους κάποιος υπάλληλος θα πραγματοποιεί εν ψυχρώ τηλεφωνήματα, ή αν θα χρησιμοποιήσετε κάποιο σχετικό πρόγραμμα ηλεκτρονικού υπολογιστή. Η επιλογή της δεύτερης λύσης, πάντως, προτείνεται ανεπιφύλακτα. Υπάρχουν διαθέσιμα στην αγορά πολλά σχετικά προγράμματα και τα πλεονεκτήματα που προσφέρουν είναι τόσα, ώστε δεν είναι καθόλου έξυπνη επιλογή να τους γυρίσετε την πλάτη. Αν σκεφτείτε δε τις προσφορές και τα χρηματοδοτικά προγράμματα που υπάρχουν, η αγορά ενός φορητού ή επιτραπέζιου υπολογιστή είναι ιδιαίτερα προσιτή. Μπορείτε ακόμη να αγοράσετε και έναν εκτυπωτή. Με τον εξοπλισμό αυτό θα μπορέσετε να διαχειριστείτε αποτελεσματικά τη διαδικασία αναζήτησης νέων πελατών, να διεκπεραιώσετε την αλληλογραφία προσέγγισης και επαφής, καθώς και να παρακολουθήσετε τις συστάσεις.
Μια άλλη απόφαση που πρέπει να πάρετε είναι αν θα αναλάβετε εσείς ο ίδιος τη λειτουργία του συστήματος (ή το προσωπικό του γραφείου σας) ή αν θα την αναθέσετε σε κάποιον εξωτερικό συνεργάτη. Γενικά, η εσωτερική λειτουργία έχει θετικότερα αποτελέσματα. Η ανάθεση σε εξωτερικό συνεργάτη μπορεί να σας οδηγήσει προ εκπλήξεων: μπορεί φτάνοντας σε μια συνάντηση με υποψήφιο πελάτη να ανακαλύψετε ότι δε σας περιμένει, ενώ άλλες φορές μπορεί να μην έχει ιδέα για ποιο πράγμα θέλετε να του μιλήσετε. Φυσικά, υπάρχουν πάντα και οι εξαιρέσεις.
Είναι συνήθως αποτελεσματικότερο να αναθέσετε σε δικό σας υπάλληλο την τηλεφωνική αναζήτηση πελατών. Με τον καιρό θα μπορέσετε να τελειοποιήσετε το σύστημα. Αν, για παράδειγμα, σε μια συνάντηση με υποψήφιο πελάτη ανακαλύψετε ότι δεν έχει τη δικαιοδοσία να πάρει την απόφαση για την πραγματοποίηση της αγοράς, όταν γυρίσετε στο γραφείο σας, θα πείτε στον υπάλληλό σας: «Την επόμενη φορά που θα μου κλείσεις ραντεβού να φροντίσεις να μάθεις αν αυτός με τον οποίο θα συναντηθώ έχει τη δικαιοδοσία να πάρει αποφάσεις». Με τον καιρό ο υπάλληλός σας θα μάθει και θα βελτιωθεί.
Από την άλλη μεριά, αν συνεργάζεστε με κάποιον εξωτερικό συνεργάτη, δεν υπάρχει δυνατότητα επικοινωνίας και παρέμβασης με τους ανθρώπους που πραγματοποιούν τα τηλεφωνήματα. Δουλεύετε με όσα ραντεβού αυτοί σας κλείνουν και είναι αλήθεια πως πολλά θα αποδειχθούν απογοητευτικά. Αν, όμως, σκοπεύετε να απευθύνεστε σε μεγάλες ομάδες αγοραστών, ένας εξωτερικός συνεργάτης μπορεί να αποδειχθεί αποτελεσματικός. Στις περισσότερες πάντως περιπτώσεις οι ιδιαίτερα επιτυχημένοι πωλητές επιλέγουν και αναπτύσσουν εσωτερικά το σύστημα τηλεφωνικού μάρκετινγκ.
Εξασφαλίστε καταλόγους υποψήφιων πελατών
Αφού επιλέξετε την αγορά στην οποία θα απευθυνθείτε και αφού αποφασίσετε αν θα αναπτύξετε εσωτερικά το σύστημα τηλεφωνικού μάρκετινγκ ή αν θα το αναθέσετε σε εξωτερικό συνεργάτη, το επόμενο βήμα είναι να αποκτήσετε καταλόγους με ονόματα υποψήφιων πελατών. Υπάρχουν πολλές εταιρείες από τις οποίες μπορείτε να προμηθευτείτε καταλόγους ιδιωτών ή επιχειρήσεων με στοιχεία, όπως τον αριθμό των εργαζομένων που απασχολούν και τον κύκλο εργασιών τους. Αφού μάλλον θα επιλέξετε τη χρήση υπολογιστή για τη στήριξη του τηλεφωνικού μάρκετινγκ, φρόνιμο είναι να προμηθευτείτε τον κατάλογο αυτό σε ψηφιακή μορφή. Μπορεί να κοστίζει λίγο περισσότερο από τον εκτυπωμένο κατάλογο, αλλά δε θα χρειαστεί να καταχωρίσετε εσείς τα δεδομένα στον υπολογιστή.
Θα απαιτηθεί επίσης να δημιουργήσετε μερικές επιστολές προσέγγισης και επαφής. Οι επιστολές πρέπει να είναι σύντομες, απλές και ελκυστικές. Να «αγγίζουν» κατευθείαν την ουσία του ζητήματος. Ο παραλήπτης μάλλον θα διαβάσει μια σύντομη επιστολή, αλλά ίσως να μη διαβάσει μια μεγαλύτερη. Να είστε άμεσοι και φιλικοί. Ο φιλικός τόνος είναι προτιμότερος από τον επίσημο.
Αυτό που έχει σημασία στην επιστολή προσέγγισης είναι να «πουλήσετε» το επόμενο βήμα: την τηλεφωνική επαφή. Είναι σημαντικό να μη δώσετε πολλές πληροφορίες από την αρχή, αλλά να προβάλετε το επόμενο βήμα. Καλή ιδέα είναι επίσης την επιστολή να συνοδεύει κάτι απτό, ίσως κάποιο μικρό δώρο ή ένας γρίφος. Με τον τρόπο αυτό διεγείρετε την περιέργεια του υποψήφιου πελάτη και παραμένει «ανοιχτός» για την επόμενη επαφή. Το γράμμα πρέπει να έχει κάποια σχέση και με το αντικείμενο που το συνοδεύει. Μια άλλη καλή ιδέα είναι η χρήση χρώματος στην επιστολή, για να την κάνει να ξεχωρίσει και να είναι περισσότερο ελκυστική.
Ένα παράδειγμα αντικειμένου που μπορεί να συνοδεύει την επιστολή σας είναι ένα πιόνι από σκάκι, οποιοδήποτε πιόνι. Στην επιστολή σας μπορείτε να αναφερθείτε στο κομμάτι που λείπει από τη χρηματοοικονομική στρατηγική του παραλήπτη. Το σκάκι είναι συνώνυμο με τη στρατηγική και ο συνειρμός είναι άμεσος. Το σημαντικότερο, όμως, είναι ότι στη συνείδηση του παραλήπτη το πιόνι του σκακιού θα χαραχθεί εντονότερα απ’ ό,τι η επιστολή σας. Θα είναι, λοιπόν, πιο εύκολο να δεχθεί το τηλεφώνημα «του επαγγελματία που έστειλε το πιόνι», ενώ θα έχετε και μια αφορμή για να σπάσετε τον πάγο. Το παραπάνω είναι απλώς ένα παράδειγμα. Η ουσία είναι ότι οι άνθρωποι θα ανοίξουν με μεγαλύτερη προθυμία ένα γράμμα που περιέχει κάποιο συνοδευτικό αντικείμενο.
Όταν επικοινωνήσετε με τον υποψήφιο πελάτη, θα θυμηθεί την επιστολή με το μικρό δωράκι. Το πιθανότερο είναι ότι θα έχει ξεχάσει το περιεχόμενο της επιστολής, αλλά θα θυμάται το αντικείμενο και θα σας δώσει την ευκαιρία να πραγματοποιήσετε μια σύντομη τηλεφωνική παρουσίαση. Μην ξεχνάτε όμως ότι αυτό που πάλι προσπαθείτε να «πουλήσετε» είναι το επόμενο βήμα: την προσωπική συνάντηση. Δεν πρέπει λοιπόν να παρουσιάσετε με λεπτομέρειες αυτό που έχετε να προσφέρετε.
Προετοιμάστε τη μέθοδο προσέγγισης
Στο πλαίσιο αυτής της διαδικασίας πρέπει να αποφασίσετε για το είδος της προσέγγισης που θα ακολουθήσετε, τόσο στις επιστολές όσο και στα τηλεφωνήματα. Θα ακολουθήσετε μια γενική ή μια εστιασμένη προσέγγιση; Η γενική προσέγγιση προβάλλει το αντικείμενο στο σύνολό του, ενώ η εστιασμένη περιορίζεται στην προβολή ενός συγκεκριμένου στοιχείου του. Ένα τυπικό παράδειγμα γενικής προσέγγισης είναι αυτή που ακολουθούν πολλοί σύμβουλοι του κλάδου των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών: «Θα ήθελα να σας μιλήσω για μια ιδέα που θα σας βοηθήσει να δημιουργήσετε, να διατηρήσετε και να συγκεντρώσετε χρήματα παρά την υψηλή φορολογία». Στην περίπτωση αυτή γίνεται αναφορά σε ένα αντικείμενο γενικού ενδιαφέροντος, στην αξιοποίηση κεφαλαίων που κανονικά θα κατέληγαν στο ταμείο της εφορίας, χωρίς όμως να αναφέρεται ο τρόπος με τον οποίο θα επιτευχθεί κάτι τέτοιο.
Στην περίπτωση της εστιασμένης προσέγγισης γίνεται προβολή ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Για παράδειγμα: «Θα ήθελα να σας παρουσιάσω ένα πρόγραμμα προθεσμιακής αποζημίωσης, το οποίο θα δώσει την ευκαιρία σε εσάς και στα στελέχη σας να χειριστείτε τα εισοδήματά σας με τρόπο που θα κρατήσει σε χαμηλό επίπεδο τη φορολογική σας κλίμακα και που θα σας βοηθήσει να αυξήσετε τα κεφάλαιά σας χωρίς να φορολογηθείτε».
Αφού αποφασίσετε για το είδος της προσέγγισης που θα ακολουθήσετε, πρέπει και να τη δοκιμάσετε (εσείς ο ίδιος προσωπικά ή κάποιος συνεργάτης τον οποίο εμπιστεύεστε). Στη συνέχεια πρέπει να διαμορφώσετε την παρουσίασή σας, η οποία καλό είναι να είναι προσχεδιασμένη, αλλά όχι και τυποποιημένη. Μια καλή παρουσίαση αποτελείται από έξι βήματα: προετοιμασία, προσέγγιση, διερεύνηση, παρουσίαση, κλείσιμο και προσδοκία.
Προετοιμασία
Η φάση της προετοιμασίας αποτελείται από δύο μέρη: την αντικειμενική προετοιμασία και την προσωπική. Η αντικειμενική προετοιμασία αφορά τη συγκέντρωση όλων των στοιχείων που είναι απαραίτητα για την πραγματοποίηση ενός τηλεφωνήματος: σενάριο παρουσίασης, απαντήσεις σε βασικές ερωτήσεις, τρόπος αντιμετώπισης των σημαντικότερων αντιρρήσεων, πληροφορίες σχετικές με τον υποψήφιο πελάτη, καθώς και οτιδήποτε άλλο μπορεί να σχετίζεται με τη διαδικασία κλεισίματος ενός ραντεβού.
Η προσωπική προετοιμασία αφορά την ψυχολογική προετοιμασία του επαγγελματία, ώστε να προσεγγίσει το τηλεφώνημα σαν ήδη επιτυχημένο. Το άτομο που θα πραγματοποιήσει τα τηλεφωνήματα μπορεί να εκπαιδευτεί ώστε να καθαρίζει το μυαλό του από το προηγούμενο τηλεφώνημα και να σχηματίσει στο μυαλό του το επιθυμητό αποτέλεσμα του επόμενου. Πώς θα νιώθατε αν σηκώνατε το ακουστικό του τηλεφώνου, σχηματίζατε τον αριθμό, μιλούσατε με κάποιον υποψήφιο πελάτη και κλείνατε το ραντεβού; Σίγουρα θα νιώθατε υπέροχα! Γιατί λοιπόν να μη νιώσετε υπέροχα ξεκινώντας το τηλεφώνημα; Νιώστε από την αρχή όπως θα αισθανόσασταν αν είχατε ήδη πετύχει το στόχο σας και θα διαπιστώσετε ότι ο δρόμος για την κατάκτησή του θα είναι πιο βατός.
Προσέγγιση
Με την προσέγγιση προσπαθείτε να διεγείρετε άμεσα και θετικά το ενδιαφέρον του υποψήφιου πελάτη. Πολλοί επαγγελματίες πιστεύουν ότι η αποτελεσματικότερη προσέγγιση είναι του «εσύ/εγώ». Σύμφωνα με την προσέγγιση αυτή, ο επαγγελματίας αναφέρεται πρώτα στον υποψήφιο πελάτη και στη συνέχεια συνδέει τον εαυτό του. Για παράδειγμα, μπορείτε να πείτε στον υποψήφιο πελάτη: «Φαντάζομαι ότι γνωρίζετε πώς να διευθύνετε την επιχείρησή σας και να την οδηγείτε στην κερδοφορία. Εμείς γνωρίζουμε πώς να σας βοηθήσουμε να κρατήσετε περισσότερα από τα χρήματα που κερδίζετε». Αν πείτε κάτι αληθινό για τον υποψήφιο πελάτη σας και στη συνέχεια κάτι για τον εαυτό σας, υπάρχουν περισσότερες πιθανότητες να γίνετε πιστευτός. Αν μιλήσετε πρώτα για τον εαυτό σας, είναι πολύ πιθανόν ο υποψήφιος πελάτης να είναι επιφυλακτικός. Αν ο υποψήφιος πελάτης συμφωνεί με όσα είπατε σχετικά με τον ίδιο, θα έχει την τάση να συμφωνήσει και με τα υπόλοιπα που θα πείτε. Η προσέγγιση «πρώτα εσύ, μετά εγώ» είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική.
Διερεύνηση
Στη φάση της διερεύνησης προσπαθείτε να αντλήσετε κάποια στοιχεία που αφορούν τον υποψήφιο πελάτη με ερωτήσεις όπως: «Είστε παντρεμένος; Έχετε συνέταιρο;». Ανάλογα με το στόχο σας, πρέπει να προετοιμάσετε και τις κατάλληλες ερωτήσεις. Ιδανικό είναι να μην ξεπερνούν τις δύο, αλλά οπωσδήποτε δεν πρέπει να ξεπερνούν τις τέσσερις. Οι ερωτήσεις πρέπει να έχουν διπλό σκοπό. Να αξιολογούν τον υποψήφιο πελάτη, ώστε να ξέρετε ότι μιλάτε με άτομο που είναι εξουσιοδοτημένο να λάβει αποφάσεις και που έχει τη δυνατότητα να αγοράσει τις υπηρεσίες σας και/ή να βοηθήσουν τον υποψήφιο πελάτη να αναγνωρίσει ότι έχει κάποια ανάγκη που πρέπει να καλυφθεί. Για παράδειγμα, αν ανακαλύψετε ότι μιλάτε με κάποιον που έχει συνέταιρο στην επιχείρησή του, η ερώτηση μπορεί να είναι: «Πώς θα σας φαινόταν αν, σε περίπτωση που συμβεί κάτι στο συνέταιρό σας, χρειαστεί να συνεργαστείτε με τη σύζυγο του συνεταίρου σας ή ακόμη και με τον επόμενο σύντροφο της συζύγου του;».
Η φάση της διερεύνησης πρέπει να ολοκληρώνεται με την παρουσίαση των λόγων για τους οποίους ο υποψήφιος πελάτης θα κέρδιζε από μια συνάντηση μαζί σας. Για παράδειγμα (χρησιμοποιώντας και πάλι το χώρο των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών), ένας λόγος που θα μπορούσατε να χρησιμοποιήσετε είναι ο εξής: «Επειδή δουλειά μας είναι να βοηθάμε τους πελάτες μας, ώστε οι επιχειρήσεις τους να λειτουργούν ανεξάρτητα από πιθανό θάνατο ή ανικανότητα κι επειδή εσείς, όπως λέτε, δεν έχετε κάποιο τέτοιο πρόγραμμα, πιστεύω ότι είναι προς το συμφέρον σας να δείτε την πρότασή μας, δε συμφωνείτε;». Η αιτιολόγηση καλό είναι να συνδέεται με τις πληροφορίες που σας έχει δώσει ο υποψήφιος πελάτης ή με τα στοιχεία που εσείς έχετε συγκεντρώσει από άλλες πηγές.
Παρουσίαση, κλείσιμο και προσδοκία
Σκοπός της φάσης της παρουσίασης είναι να δημιουργήσει στον υποψήφιο πελάτη την επιθυμία να σας συναντήσει. Αν ο υποψήφιος πελάτης δεν ενδιαφέρεται, τότε το επόμενο βήμα, το κλείσιμο της συνάντησης, είναι περιττό. Η φάση του κλεισίματος αφορά το κλείσιμο του ραντεβού: «Μπορώ να συναντηθώ μαζί σας για περίπου δεκαπέντε λεπτά την επόμενη εβδομάδα. Προτιμάτε την Τρίτη ή την Τετάρτη;». Φυσικά, όσο περισσότερες εναλλακτικές λύσεις προσφέρετε, όσο διευκολύνετε τον υποψήφιο πελάτη, τόσο αυξάνονται οι πιθανότητες να δεχθεί τη συνάντηση: «Μήπως προτιμάτε το πρωί ή το απόγευμα;». Προσπαθήστε να είστε όσο λιγότερο τυπικοί γίνεται. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε εκφράσεις του είδους: «Θα ήθελα να περάσω για περίπου είκοσι λεπτά και να σας παρουσιάσω μερικές νέες ιδέες. Δεν πρόκειται να σας απασχολήσω περισσότερο, εκτός και αν μου το ζητήσετε εσείς». Από τη στιγμή που έχετε κλείσει τη συνάντηση είναι σημαντικό να εξασφαλίσετε ότι ο υποψήφιος πελάτης δε θα αλλάξει γνώμη και δε θα την ακυρώσει. Γι’ αυτό φροντίστε να προβάλετε το πόσο ικανοποιημένος θα μείνει από τη συνάντησή του μαζί σας: «Είμαι σίγουρος ότι, αφού δείτε και ακούσετε αυτά που θέλω να σας παρουσιάσω, θα μείνετε ιδιαίτερα ικανοποιημένος που συναντηθήκατε μαζί μου». Αφήνοντας τον υποψήφιο πελάτη με την προσδοκία της μελλοντικής ικανοποίησης, έχετε ολοκληρώσει και την τελευταία φάση της διαδικασίας προσέγγισης, την προσδοκία.
Όλοι μας βέβαια γνωρίζουμε ότι τις περισσότερες φορές τα πράγματα δεν είναι τόσο εύκολα. Τις περισσότερες φορές εισπράττετε απαντήσεις όπως «δεν ενδιαφέρομαι», «ήδη συνεργάζομαι με έναν συνάδελφό σας», «έχω καλύψει όλες μου τις ανάγκες» κ.ο.κ. Αυτό που κάνει τους ιδιαίτερα επιτυχημένους επαγγελματίες να ξεχωρίζουν είναι η ικανότητά τους να αντιμετωπίζουν το δισταγμό του υποψήφιου πελάτη για τη συνάντηση. Μια εξαιρετική τεχνική είναι η χρήση της φράσης: «Σας καταλαβαίνω, ωστόσο…». Πιο αναλυτικά, ανεξάρτητα από την αντίρρηση που εκφράζει ο υποψήφιος πελάτης, εσείς απαντάτε «σας καταλαβαίνω» και επαναλαμβάνετε την αντίρρηση. Για παράδειγμα: «Καταλαβαίνω ότι συνεργάζεστε ήδη με κάποιο συνάδελφό μου, ωστόσο… (εδώ συμπληρώνετε αυτό που εσείς προσφέρετε). Βλέπετε, αυτός είναι και ο δικός μας τομέας. Θα έχετε την ευκαιρία να ακούσετε μια δεύτερη άποψη χωρίς καμία δική σας επιβάρυνση».
Το «κλειδί» βρίσκεται στη χρήση του επιρρήματος «ωστόσο», αντί του «αλλά». Το «αλλά» λειτουργεί σαν «κόκκινο πανί». Το «ωστόσο», όμως, δεν είναι εριστικό: καθοδηγεί τον υποψήφιο πελάτη, χωρίς όμως να τον οδηγεί σε αμυντική στάση. Αν χρησιμοποιήσετε την τεχνική αυτή, θα διαπιστώσετε ότι ο αριθμός των συναντήσεων με υποψήφιους πελάτες θα αυξηθεί.
Μια άλλη περίπτωση είναι, καθώς προσπαθείτε να κλείσετε τη συνάντηση, να σας απευθύνει ο υποψήφιος πελάτης μια ερώτηση. Αν απλώς απαντήσετε στην ερώτηση, θα ακούσετε το συνομιλητή σας να λέει: «Ευχαριστώ, υπήρξατε ιδιαίτερα εξυπηρετικός. Θα το σκεφτώ και θα σας τηλεφωνήσω εγώ. Γεια σας».
Αυτό δεν πρόκειται να ξανασυμβεί αν χρησιμοποιήσετε την τεχνική «απάντηση/ερώτηση». Σας απευθύνεται μια ερώτηση, την απαντάτε και αμέσως απευθύνετε εσείς μια ερώτηση στο συνομιλητή σας. Ένα παράδειγμα: Ο υποψήφιος πελάτης ρωτάει: «Ποια ακριβώς είναι η δουλειά σας;». Η απάντησή σας: «Συνεργαζόμαστε με εταιρείες όπως η δική σας, αναλύοντας τις χρηματοοικονομικές τους ανάγκες και αναζητώντας τρόπους συνέχισης της λειτουργίας της επιχείρησης σε περίπτωση κάποιου προβλήματος. Στη συνέχεια βοηθάμε την εταιρεία στην υλοποίηση της κατάλληλης λύσης. Σας έχει γίνει, κάποια στιγμή, παρόμοια ανάλυση των αναγκών της εταιρείας σας;».
Απευθύνοντας μια ερώτηση, αφού έχετε απαντήσει σε μια άλλη, αποκτάτε ξανά τον έλεγχο της συζήτησης. Τον έλεγχο της συζήτησης δεν τον έχει αυτός που μιλάει περισσότερο, αλλά αυτός που θέτει την τελευταία ερώτηση.
Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε την ίδια τεχνική και με την πρόταση: «Δεν πρόκειται να σας απασχολήσω περισσότερο από είκοσι λεπτά, εκτός και αν μου το ζητήσετε εσείς. Δε σας ακούγεται εύλογο;». Το πρώτο μέρος της πρότασης αποτελεί την «απάντηση». Το δεύτερο μέρος («δε σας ακούγεται εύλογο;») αποτελεί την «ερώτηση». Τώρα που έχετε προετοιμάσει την παρουσίασή σας μπορείτε να τη δοκιμάσετε στην πράξη, είτε εσείς ο ίδιος είτε μέσω του ατόμου που θα αναλάβει το τηλεφωνικό μάρκετινγκ.
Στελέχωση τηλεφωνικού μάρκετινγκ
Το επόμενο βήμα είναι να ανακαλύψετε το πρόσωπο που θα αναλάβει τον τομέα του τηλεφωνικού μάρκετινγκ και που θα πραγματοποιεί τα τηλεφωνήματα. Ένας καλός τρόπος για να προσελκύσετε το ενδιαφέρον υποψηφίων είναι μια διαφημιστική καταχώριση σε μια τοπική εφημερίδα. Φροντίστε να προσφέρετε λίγο υψηλότερη αμοιβή από την τρέχουσα της αγοράς, για να αυξήσετε τον αριθμό των ατόμων που θα εκδηλώσουν ενδιαφέρον. Σύντομα θα διαπιστώσετε ότι είναι προτιμότερο να πληρώσετε λίγο περισσότερα χρήματα και να προσλάβετε κάποιον που θα αποδώσει, παρά να πληρώσετε λιγότερα και να μην έχετε αποτελέσματα.
Προετοιμάστε ένα σενάριο που θα σας βοηθήσει να αξιολογήσετε τα άτομα που θα ενδιαφερθούν και θα τηλεφωνήσουν για τη θέση. Αυτό που σας ενδιαφέρει είναι να δείτε τελικά τους καλύτερους. Χρησιμοποιήστε ξανά τα έξι βήματα που αναφέραμε προηγουμένως: προετοιμασία, προσέγγιση, διερεύνηση, παρουσίαση, κλείσιμο και προσδοκία. Προσέξτε την ποιότητα της φωνής, την άρθρωση, την ετοιμότητα, την εξυπνάδα, τη θετική στάση. Ρωτήστε τον εαυτό σας: «Είναι ευχάριστο να μιλάω με αυτό το άτομο; Χαίρομαι τη συνομιλία; Ή μήπως θέλω να κλείσω το τηλέφωνο;». Η απάντηση που εσείς θα δώσετε σ’ αυτή την ερώτηση είναι σημαντική, γιατί το πιθανότερο είναι ότι και οι υποψήφιοι πελάτες σας θα αισθανθούν όπως ακριβώς κι εσείς.
Όπως παρατήρησε κάποια στιγμή ένα μέλος του MDRT: «Κάποια στιγμή προσέλαβα έναν τελείως άπειρο υπάλληλο για να αναλάβει το τηλεφωνικό μάρκετινγκ, ο οποίος όμως είχε μια όμορφη, δυνατή, μπάσα φωνή. Αν και δεν είχε καμία προηγούμενη εμπειρία, ήταν πρόθυμος να εκπαιδευτεί και η συνέχεια απέδειξε ότι ήταν εκπληκτικός στο τηλέφωνο. Οι υποψήφιοι πελάτες απολάμβαναν τη συνομιλία που είχαν μαζί του. Απολάμβαναν τον ήχο της φωνής του και συμφωνούσαν για το κλείσιμο ενός ραντεβού».
Προσπαθήστε να ελέγξετε την επιθυμία σας να συναντήσετε προσωπικά τους υποψήφιους υπαλλήλους σας. Πραγματοποιήστε τηλεφωνικά τη συνέντευξη. Δεν υπάρχει καμία ερώτηση που θα κάνατε σε μια προσωπική συνέντευξη και δεν μπορείτε να κάνετε σε μια τηλεφωνική. Πόσο άμεσος/η είναι στην επικοινωνία; Έχει θετική στάση; Και μην ξεχνάτε το σημαντικότερο κανόνα: μην εστιάζετε στις ίδιες τις απαντήσεις όσο στο πώς «ακούγεται» το άτομο. Μην ξεχνάτε ότι ψάχνετε ένα άτομο που θα κλείνει ραντεβού. Δε χρειάζεται να πουλήσει το προϊόν ή τις υπηρεσίες. Αυτό είναι δική σας δουλειά.
Αφού μετά τις τηλεφωνικές συνεντεύξεις επιλέξετε τρία ή τέσσερα άτομα που μοιάζουν να έχουν τα κατάλληλα προσόντα, μπορείτε να τους καλέσετε για να διαπιστώσετε πόσο άνετα νιώθουν στο περιβάλλον του γραφείου σας. Μερικές φορές μπορεί να απογοητευτείτε από την προσωπική εμφάνιση ατόμων που ήταν ιδιαίτερα ευχάριστα στο τηλέφωνο. Κάτι τέτοιο δεν πρέπει να βαρύνει στην επιλογή σας. Θα διαπιστώσετε ότι, γενικά, είναι προτιμότερο τα άτομα που θα στελεχώσουν το τηλεφωνικό μάρκετινγκ να εργάζονται στο γραφείο σας. Ως μέρος της διαδικασίας επιλογής μπορείτε να χρησιμοποιήσετε διάφορα τεστ, όπως το Personal Sales Profile. Με το συγκεκριμένο τεστ μπορείτε να αξιολογήσετε τέσσερα χαρακτηριστικά του υποψηφίου:
δυναμισμό, ικανότητα επιρροής, σταθερότητα, σημασία στη λεπτομέρεια (το «Personal Sales Profile» θα το βρείτε στο βιβλίο του MDRT «Ηοw-Το: A Practice Management Guide»*).
Κατευθείαν στο ψαχνό
Για να μπορέσετε να κλείσετε ένα ραντεβού με υποψήφιο πελάτη, για να ανοίξετε μια πόρτα, για να εξασφαλίσετε μια ευκαιρία, δεν είναι απαραίτητο να πείσετε το συνομιλητή σας. Το μόνο που χρειάζεστε είναι να σας συμπαθήσει. Να η εμπειρία ενός άλλου μέλους του MDRT:
«Ένας από τους καλύτερους υπεύθυνους τηλεφωνικού μάρκετινγκ που συνάντησα ποτέ ήταν ένα άτομο με όχι ιδιαίτερα ελκυστική εμφάνιση, ο Άλεξ. Διέθετε ωστόσο δύο ιδιαίτερα χαρακτηριστικά: είχε όμορφη και γλυκύτατη φωνή και του άρεσε πραγματικά να επικοινωνεί με άλλους ανθρώπους. Επιπλέον, είχε μια εκπληκτική ικανότητα να φτάνει στα κορυφαία στελέχη, κουβεντιάζοντας με τους γραμματείς τους, χαριτολογώντας, λέγοντας πράγματα όπως: “Ακούγεσαι μια χαρά για πρωί Δευτέρας. Τι έγινε, κέρδισες το λαχείο;”. Έπειτα από μερικά παρόμοια σχόλια έλεγε: “Παρεμπιπτόντως, μήπως είναι το αφεντικό σου στο γραφείο του;”. Και σε λίγο είχε στη γραμμή τον το στέλεχος με το οποίο ήθελε να μιλήσει – πολλές φορές άτομα όπως ο Πρόεδρος του Διοικητικού Συμβουλίου της Μπόινγκ.
Ξεκινούσε τη συνομιλία του αιφνιδιάζοντας και διεγείροντας το ενδιαφέρον του συνομιλητή του: “Είναι περισσότερο δύσκολο να μιλήσει κανείς μαζί σας, απ’ ό,τι με έναν βουλευτή! Πάντως, έχω ανακαλύψει έναν τρόπο για να μπορέσετε να τα πάρετε όλα μαζί σας στον τάφο!”. Ο συνομιλητής τον ξαφνιασμένος ρωτούσε: “Αλήθεια; Και ποιος είναι αυτός ο τρόπος;”. “Ανακάλυψα ότι η Bank of America έχει υποκαταστήματα σε όλη την Κόλαση!”. Δεν του έπαιρνε και πολύ χρόνο για να γίνει συμπαθής στο συνομιλητή του και να κλείσει το ραντεβού.
Όταν το αφεντικό του Άλεξ (ο χρηματοοικονομικός σύμβουλος που τον είχε προσλάβει) εμφανιζόταν στο ραντεβού του ο υποψήφιος πελάτης απογοητευόταν που ο Άλεξ δεν ήταν μαζί του και το σχόλιο που άκουγε συνήθως ήταν το εξής: “Ελπίζω να ξέρεις όσα ξέρει και ο Άλεξ”. Φυσικά, ο Άλεξ δεν ήξερε τίποτε για το προϊόν. Απλώς είχε εξασφαλίσει τη συνάντηση. Ο χρηματοοικονομικός σύμβουλος ρωτούσε: “Πιστεύω ότι ξέρω, όμως τι ακριβώς σας έχει πει ο Άλεξ;”. Τις περισσότερες φορές η απάντηση ήταν η εξής: “Για να είμαι ειλικρινής, δε θυμάμαι ακριβώς, αλλά ξέρω ότι μου ξύπνησε το ενδιαφέρον”. Είναι λοιπόν σημαντικότερο το άτομο που τηλεφωνεί να έχει καλή επαφή και επικοινωνία με το συνομιλητή του, παρά να γνωρίζει σε βάθος το προϊόν ή την υπηρεσία».
Ένας από τους παράγοντες που καθορίζουν την αποτελεσματικότητα και την επιτυχία του τηλεφωνικού μάρκετινγκ είναι η εκπαίδευση των ατόμων που το στελεχώνουν. Αν και δεν είναι απαραίτητο να γνωρίζουν σε βάθος τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προωθείτε, με τον καιρό θα μάθουν όλο και περισσότερα. Αυτό που είναι σημαντικό, όμως, είναι να μάθουν όσο το δυνατόν περισσότερες τεχνικές και να εξοπλιστούν με τις δεξιότητες που απαιτούνται για να είναι σε θέση να κλείνουν τα επιθυμητά ραντεβού με υποψήφιους πελάτες. Προς την κατεύθυνση αυτή υπάρχει στην αγορά πλούσιο εκπαιδευτικό υλικό. Στο παρελθόν ένας από τους τρόπους παρακολούθησης της απόδοσης του ατόμου που αναλάμβανε το τηλεφωνικό μάρκετινγκ ήταν η συμπλήρωση μιας αναφοράς σε ημερήσια βάση. Τώρα πια η ανάγκη αυτή έχει εκλείψει. Τα προγράμματα διαχείρισης επαφών παρακολουθούν αυτόματα τη δραστηριότητα και επίσης αυτόματα παράγουν τις απαραίτητες αναφορές. Αυτό σημαίνει ότι το άτομο που στελεχώνει τον τομέα του τηλεμάρκετινγκ μπορεί να αφιερώσει περισσότερο χρόνο στην ουσιαστική δουλειά: στο τηλέφωνο.
Ο συνδυασμός τηλεφωνικής προσέγγισης και επιστολών αποτελεί μια αποτελεσματική μέθοδο για την ανάπτυξη σχέσης. Αυτό εξάλλου είναι και το ζητούμενο. Πρέπει κατ’ αρχάς να αναπτυχθεί κάποια σχέση με τον υποψήφιο πελάτη για να γίνει τελικά πελάτης σας.
Υπάρχουν αρκετές διαθέσιμες επιλογές. Η απλούστερη επιλογή -ίσως όμως και η λιγότερο αποτελεσματική- είναι να προσπαθήσει κάποιος να εξασφαλίσει συναντήσεις με υποψήφιους πελάτες και να διεισδύσει σε μια αγορά χρησιμοποιώντας το τηλεφωνικό μάρκετινγκ. Αν έχετε ένα χαρισματικό άτομο σ’ αυτόν τον τομέα, ίσως να έχετε κάποια αποτελέσματα. Μια άλλη παραλλαγή της ίδιας προσέγγισης είναι να τηλεφωνείτε στους υποψήφιους πελάτες και να ζητάτε την άδειά τους για να τους στείλετε μια επιστολή ή κάποιες πληροφορίες που πιστεύετε ότι τους αφορούν και τους ενδιαφέρουν.
Μια τρίτη προσέγγιση -και η περισσότερο αποτελεσματική- είναι να στέλνετε πρώτα μια επιστολή γνωριμίας στον υποψήφιο πελάτη και στη συνέχεια να τηλεφωνείτε επιδιώκοντας το κλείσιμο μιας συνάντησης. Το μόνο που απαιτείται είναι να έχετε τον κατάλληλο κατάλογο ονομάτων και να γνωρίζετε ότι ο υποψήφιος πελάτης σας έχει τη δυνατότητα να πάρει ο ίδιος αποφάσεις.
Είναι αλήθεια ότι θα υπάρχουν πάντα παραλήπτες των επιστολών σας που δε θα τις διαβάσουν. Αν, ωστόσο, ακολουθείτε με συνέπεια ένα σύστημα -το οποίο καλό είναι να είναι μηχανογραφημένο- και αν ταχυδρομείτε με σταθερό ρυθμό επιστολές γνωριμίας, σύντομα θα συνειδητοποιήσετε ότι η προσέγγιση είναι πολύ αποτελεσματικότερη από μια εν ψυχρώ τηλεφωνική επαφή.
Το σύστημα λειτουργεί ως εξής: Κάθε εβδομάδα ετοιμάζετε επιστολές γνωριμίας για πενήντα νέους υποψήφιους πελάτες. Το ιδανικό είναι ο φάκελος να περιέχει κάτι που να διεγείρει την περιέργεια των παραληπτών και να τους προτρέπει να τον ανοίξουν. Μία εβδομάδα μετά την αποστολή εμφανίζεται στην οθόνη του υπολογιστή η υπενθύμιση να τηλεφωνήσετε στους παραλήπτες των επιστολών ή εμφανίζονται τα ονόματα των υποψήφιων πελατών στους οποίους πρέπει να τηλεφωνήσετε. Το τηλεφώνημα αυτό δεν πραγματοποιείται εν ψυχρώ. Πολλοί θα θυμούνται την επιστολή ή τουλάχιστον το μικρό δωράκι που τη συνόδευε.
Όταν τηλεφωνείτε για να ζητήσετε μια συνάντηση με τον υποψήφιο πελάτη, ξεκινάτε την οικοδόμηση μιας σχέσης. Αν ο υποψήφιος πελάτης δεχθεί, φροντίζετε να του στείλετε μια επιστολή με την οποία επιβεβαιώνετε την ημέρα και την ώρα της συνάντησης. Αν δηλώσει απασχολημένος αυτή την περίοδο, φροντίζετε να στείλετε μια επιστολή με την υπόσχεση να επικοινωνήσετε μαζί του σε δύο εβδομάδες (ή κάποια άλλη στιγμή), σύμφωνα με την επιθυμία του. Αν ζητήσει επιπλέον στοιχεία, φροντίζετε για την αποστολή τους και επικοινωνείτε ξανά μαζί του σε μία εβδομάδα. Αν αρνηθεί, στέλνετε μια επιστολή εκφράζοντας τη λύπη σας που δε συνεργαστήκατε.
Καθεμία από αυτές τις επιστολές οδηγεί στο επόμενο βήμα, τη συμπλήρωση δηλαδή του αποτελέσματος σε μια σχετική αναφορά: «Ολοκληρώθηκε η πώληση», «πραγματοποιήθηκε διερεύνηση στοιχείων», «καθορίστηκε η επόμενη συνάντηση». Ανεξάρτητα από το αποτέλεσμα, συμπληρώνετε την αναφορά και στέλνετε την επόμενη στη σειρά επιστολή.
Η συνεχής επικοινωνία μέσω επιστολών, τηλεφωνημάτων και προσωπικών συναντήσεων θα οδηγήσει σε αύξηση των πωλήσεων. Πιστεύω ότι κατανοείτε τη λειτουργία του συστήματος: Οι άκαρπες επαφές δε σταματούν τη ροή της επικοινωνίας, αλλά οδηγούν σε επιστολές, οι οποίες με τη σειρά τους οδηγούν σε τηλεφωνικές επαφές. Οι επαγγελματίες που έχουν ακολουθήσει το σύστημα αυτό έχουν δει τα εισοδήματά τους να αυξάνονται κατά 40% ή και περισσότερο. Σκεφτείτε μόνο ότι αν κατορθώσετε να βλέπετε τρεις επιπλέον υποψήφιους πελάτες κάθε εβδομάδα, κάθε χρόνο θα συναντάτε 150 επιπλέον υποψήφιους πελάτες. Σίγουρα θα καταφέρετε να πουλήσετε το προϊόν ή τις υπηρεσίες σας σε κάποιους από αυτούς, έτσι δεν είναι;
Το σύστημα αυτό σας δίνει τη δυνατότητα να επικοινωνήσετε και να αναπτύξετε σχέση με μεγάλο αριθμό ανθρώπων, ώστε, όταν έρθει η στιγμή να τους συναντήσετε προσωπικά, να μην είστε πια ξένος. Αυτός δεν είναι και ο στόχος σας;
Από τη σειρά βιβλίων Πωλήσεων του MDRT, Εκδόσεις MORAX, τηλ.: 210 9594121 & 165, Λεωφ. Συγγρού 236, Καλλιθέα 176 72, www.moraxmedia.gr.
