Των Ed Keller και Jon Berry
Ένας στους δέκα καταναλωτές λέει στους υπόλοιπους εννέα, πού να φάνε,τι να αγοράσουν και ποιον να ψηφίσουν! Είτε μας αρέσει είτε όχι, ό,τι συμβαίνει σε άλλες χώρες της Δύσης, συμβαίνει και στη χώρα μας, και ας επιμένουν μερικοί ότι διαφέρουμε, ότι είμαστε μοναδικοί, περισσότερο καλλιεργημένοι και έξυπνοι από τους υπόλοιπους!
Πρόκειται για τους πολίτες που απολαμβάνουν μια ιδιαίτερη αποδοχή από τον κοινωνικό τους περίγυρο. Είναι αυτοί που επηρεάζουν τους γείτονές τους στο τι να αγοράσουν, ποιο δήμαρχο να ψηφίσουν και πού να πάνε διακοπές. Δεν είναι αυτοί που νομίζουμε ότι είναι. Δεν ανήκουν ανάμεσα στους πλουσιότερους ούτε στους πιο μορφωμένους. Ούτε είναι ιδιαίτερα πιο τολμηροί ή φιλελεύθεροι στις επιλογές τους από τους υπόλοιπους. Είναι όμως αυτοί που αφιερώνουν πολύ χρόνο και ενέργεια για να ασχοληθούν με τα κοινά και γι αυτόν το λόγο εξασκούν μεγάλη επιρροή στην κοινότητά τους. Ταυτόχρονα λοιπόν αποτελούν και την εξυπνότερη πηγή μάρκετινγκ, γιατί από στόμα σε στόμα κάνουν την καλύτερη διαφήμιση. Και οι στατιστικές λένε ότι οι συγκρίσεις μεταξύ καταναλωτών συναγωνίζονται τις καλύτερες τεχνικές του μάρκετινγκ!
Πως τους Ξεχωρίζουμε
Όπως είπαμε, δεν ανήκουν σε καμία πνευματική ελίτ, ούτε στο «κλαμπ» των πλουσίων. Είναι άνθρωποι οικογενειάρχες, άντρες και γυναίκες, μερικοί έχουν αποκτήσει και κάποια περιουσία, οι περισσότεροι είναι πτυχιούχοι κάποιου ΑΕΙ και επαγγελματικά αποκαταστημένοι, χωρίς όμως αυτό να σημαίνει ότι έχουν φτάσει σε ιδιαίτερα ύψη μέσα στην εταιρεία τους. Ο μέσος όρος ηλικίας τους είναι γύρω στα 45 και πολιτικά ανήκουν σε κάποια από τις δύο μεγάλες παρατάξεις. Είναι οι άνθρωποι που ακούν και που ακούγονται. Επειδή κυκλοφορούν πολύ και γνωρίζουν πολύ κόσμο, έχουν την ικανότητα να διαδίδουν τα νέα, από στόμα σε στόμα, μέσα σε μεγάλο κύκλο ανθρώπων. Τόσο, που να περιορίζουν ή να επιταχύνουν τις εξελίξεις στην ευρύτερη κοινωνία. Γι αυτό θεωρούνται άνθρωποι-κλειδιά, χρήσιμοι μεσάζοντες για κάθε εταιρεία ή επιχείρηση ή ακόμα και πολιτικό κόμμα που θέλει να περάσει κάποιο μήνυμα.
Σε κάθε περίπτωση, αυτό που τους χαρακτηρίζει είναι οι δραστηριότητές τους, η έντονη ενασχόλησή τους με τα κοινά. Παρακολουθούν κάθε συγκέντρωση της κοινότητας ή του δήμου τους, έχουν συχνή επαφή με το βουλευτή της περιφέρειάς τους ή με το δήμαρχο της περιοχής τους. Τους αρέσει να εξυπηρετούν τον κόσμο, πολύ συχνά μάλιστα βγαίνουν και από το πρόγραμμά τους για να το κάνουν, έχουν πάρα πολλές γνωριμίες σε διάφορα επίπεδα, από το πιο χαμηλό έως το υψηλότερο. Το σπίτι τους είναι πάντα ανοιχτό, κυκλοφορούν συχνά στη γειτονιά και έχουν φιλικές σχέσεις με όλους. Αυτό τους δίνει πρόσβαση στις απόψεις και στις προτιμήσεις πολλών διαφορετικών ατόμων για θέματα κοινωνικά, πολιτικά ή θέματα που αφορούν την καθημερινότητα. Τους δίνει τη δυνατότητα να ενημερώνονται για τα πάντα, κάτι που δεν συμβαίνει με τους υπόλοιπους πολίτες.
Οι άνθρωποι για τους οποίους μιλάμε, διαβάζουν εφημερίδες και περιοδικά, ακούν ραδιόφωνο, βλέπουν τις ενημερωτικές εκπομπές στην τηλεόραση και γενικώς παρακολουθούν τα πάντα. Είναι ανήσυχα μυαλά που αντιλαμβάνονται γρήγορα τα όσα συμβαίνουν γύρω τους. Δίνουν μεγάλη σημασία στα δικαιώματα του πολίτη αλλά πιστεύουν και στην αξία της κοινότητας. Αισθάνονται, για παράδειγμα, ότι έχουν μια ευθύνη παραπάνω απέναντι στους γείτονές τους και στην κοινότητά τους, παραπάνω από την τυπική.
Είναι σημαντικό για κάθε επιχείρηση να καταφέρει να αποσπάσει την προσοχή και το ενδιαφέρον αυτών των ανθρώπων. Σήμερα, οι εταιρείες και οι επιχειρήσεις, ανεξάρτητα από τις στρατηγικές μάρκετινγκ, διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων, πρέπει να καταρτίζουν και ένα ξεχωριστό, συγκεκριμένο σχέδιο πρόσβασης προς αυτό τον κύκλο ανθρώπων. Αυτούς δηλαδή που οι αποφάσεις τους επηρεάζουν τις αποφάσεις των υπολοίπων. Πρώτα απ όλα, πρέπει κανείς να ξέρει από πού ενημερώνονται και από πού «κατεβάζουν» ιδέες. Δηλαδή ποια εφημερίδα διαβάζουν, ποιο σταθμό ακούν στο ραδιόφωνο, ποιες εκπομπές βλέπουν στην τηλεόραση. Ακόμα, ποτέ δεν πρέπει κανείς να κλείνει την πόρτα σε έναν τέτοιο άνθρωπο, ό,τι είδους παράπονο και να έχει, ό,τι χάρη και να θέλει να ζητήσει. Πρέπει κανείς να παρακολουθεί τι συμβαίνει στη ζωή τους και τι απασχολεί το μυαλό τους. Όταν γίνεται αυτό, τότε η κάθε εταιρεία, η κάθε επιχείρηση, έχει τον καλύτερο οδηγό της αγοράς στα χέρια της, τον πιο ζωντανό, τον πιο έγκυρο, τον πιο σύγχρονο. Τα προϊόντα, οι υπηρεσίες, οι απόψεις και η πολιτική κάθε εταιρείας πρέπει να είναι σύμφωνα με αυτούς. Γιατί αν καταφέρει και κερδίσει την εμπιστοσύνη τους, το αποτέλεσμα θα είναι η φήμη και το εύρος επιρροής της να πολλαπλασιαστούν μέσω αυτών. Για να το πούμε απλά, για να πετύχει κάποιος σήμερα πρέπει να αποκτήσει επαφές με αυτούς που συνήθως αποτελούν το επίκεντρο της παρέας. Γι αυτό υπάρχουν πέντε κανόνες. Αυτοί είναι:
1. Να είστε πάντα ενημερωμένοι για όλες τις εξελίξεις
Μια σημαντική, έγκυρη πληροφορία από την αγορά αποτελεί πάντα ένα πολύ καλό ξεκίνημα συζήτησης όταν πρόκειται για προσωπική επαφή με τον υποψήφιο πελάτη. Του δίνει την αίσθηση ότι ο άνθρωπος που έχει απέναντί του πράγματι ξέρει περισσότερα από τον ίδιο και έτσι «ανοίγει το δέκτη του». Ακόμα, οι επιχειρήσεις που θέλουν να αποσπάσουν την προσοχή των καταναλωτών με επιρροή, πρέπει να ξεκινούν προσφέροντάς τους σωστή, υψηλής ποιότητας ενημέρωση. Αυτή η ενημέρωση μπορεί να διοχετευθεί μέσα από τον Τύπο. Όχι μόνο με τη μορφή διαφήμισης, αλλά με τη μορφή ενός άρθρου σε μια εφημερίδα ή ενός αφιερώματος, μιας παρουσίασης σ ένα περιοδικό. Όταν καταλήγει κανείς σε μια διαφήμιση, καλό είναι αυτή η διαφήμιση εκτός από ενημερωτική, εκτός δηλαδή από το να προσφέρει μια νέα πληροφορία, να είναι και διασκεδαστική. Το μυστικό είναι να μην υποτιμά κανείς ποτέ τη νοημοσύνη του καταναλωτή, το επίπεδο του δείκτη νοημοσύνης του. Οι εταιρείες που υπερβάλλουν τα προτερήματα του προϊόντος ή των υπηρεσιών τους και παρουσιάζουν άδικες ή παραπλανητικές συγκρίσεις, αργά ή γρήγορα γίνονται αντιληπτές και χάνουν έδαφος, τουλάχιστον ανάμεσα στους ανθρώπους για τους οποίους μιλάμε. Το ίδιο ισχύει και για τις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Καλό είναι η διαφήμισή σας να συνδέεται πάντα στο μυαλό του καταναλωτή με ειδικές, υψηλού επιπέδου εκπομπές ή περιοδικά και εφημερίδες.
2. Ανοίξτε την πόρτα στην κριτική!
Η κριτική κατά κανόνα προέρχεται από συνειδητούς, ενημερωμένους καταναλωτές. Όταν κάποιος ασκεί κριτική στο προϊόν σας, να ξέρετε ότι είναι ένας από αυτούς τους ανθρώπους στους οποίους είναι αφιερωμένο αυτό εδώ το άρθρο. Οι περισσότεροι όταν είναι δυσαρεστημένοι δεν κάθονται στ αυγά τους, αλλά κάνουν κάτι γι αυτό. Επιστρέφουν το προϊόν ή παραπονιούνται στη διεύθυνση. Το λένε σε όλους τους γνωστούς τους, συγγενείς και φίλους, και σταματούν ν αγοράζουν το προϊόν ή την υπηρεσία. Γράφουν γράμματα, στέλνουν e-mail. Δεν πρέπει σε καμία περίπτωση να προσπαθήσετε ν αποφύγετε την κριτική τους. Το αντίθετο, να προσπαθήσετε να επωφεληθείτε ή, τουλάχιστον, να κάνετε ότι επωφελείστε. Δείξτε ότι παίρνετε στα σοβαρά και τον άνθρωπο που έχετε απέναντί σας ή στην άλλη άκρη της γραμμής και τα λόγια του.
3. Αποκτήστε επαφές με την κοινότητά σας
Ένας τρόπος να κερδίσετε την εύνοια των σημαντικών ανθρώπων είναι να δραστηριοποιηθείτε προς έναν κοινωφελή σκοπό. Π.χ., στη δημιουργία ενός γηπέδου ή στη διαφύλαξη ενός χώρου με πράσινο. Ή ακόμα και με το να υποστηρίζετε την ομάδα των προσκόπων της περιοχής σας για παράδειγμα Το σπόνσορινγκ «καλών σκοπών» γενικότερα κερδίζει την εύνοια των δραστήριων πολιτών και καλλιεργεί το έδαφος για να χωρέσει και η καμπάνια του μάρκετινγκ στη συνέχεια. Όταν το προϊόν είναι κακής ποιότητας, βεβαίως καμία καμπάνια δεν το σώζει, ενέργειες όμως όπως οι ανωτέρω κάνουν τη διαφορά όταν ο πελάτης καλείται να επιλέξει ανάμεσα σε δύο προϊόντα ίδιας τιμής και ποιότητας. Πολλοί πολίτες θα θελήσουν ν αλλάξουν μάρκα προκειμένου να συμβάλουν σε έναν «καλό σκοπό».
Οι καταναλωτές με επιρροή θεωρούν ότι οι σοβαρές επιχειρήσεις έχουν υποχρέωση απέναντι σε τέσσερις ομάδες: στους καταναλωτές, στους εργαζομένους, στην κοινότητα στην οποία δραστηριοποιούνται και στους μετόχους. Θέλουν οι επιχειρήσεις να παρέχουν ασφαλή προϊόντα, να προστατεύουν την υγεία και τη ζωή των εργαζομένων και του περιβάλλοντος, να διαφημίζονται με ειλικρίνεια, να πληρώνουν το μερίδιο των φόρων που τους αντιστοιχεί, να χρεώνουν δίκαιες τιμές και να παρέχουν καλούς μισθούς και προνόμια στους εργαζομένους. Με άλλα λόγια έχουν την απαίτηση οι εταιρείες να βάζουν πρώτους τους ίδιους, στη συνέχεια το καλό της χώρας γενικότερα και τέλος και το καλό των μετόχων!
4. Κάντε τη ζωή τους ολοένα και πιο εύκολη
Όταν οι άνθρωποι αυτοί μιλούν για μάρκες και επώνυμα προϊόντα, συνήθως τους ενδιαφέρει το κατά πόσο κατάφεραν να διευκολύνουν τη ζωή τους. Πώς τους βοήθησαν να γλιτώσουν χρήματα, κατά πόσο έπιασαν τα λεφτά τους τόπο. Είναι πολύ συχνά διατεθειμένοι να πληρώσουν και παραπάνω για να διευκολύνουν τη ζωή τους. Δεν είναι παρορμητικοί στις αγορές τους και δεν τους ενδιαφέρουν οι επώνυμες μάρκες για λόγους πρεστίζ. Αγοράζουν μάρκες που αναγνωρίζουν και εμπιστεύονται. Το μάρκετινγκ για να πιάσει θα πρέπει να πείθει για τα πρακτικά οφέλη του προϊόντος ή των υπηρεσιών.
5. Οι εξαιρέσεις στον κανόνα
Οι λογικοί αγοραστές έχουν κι αυτοί τις αδυναμίες τους. Στη συγκεκριμένη περίπτωση οι έρευνες δείχνουν ότι αφορούν την κατοικία τους και το αυτοκίνητό τους. Επίσης χαλούν κάτι παραπάνω στα ταξίδια και έχουν την τάση να ψωνίζουν από μαγαζιά της περιοχής τους.
Το σπόνσορινγκ «καλών σκοπών» κερδίζει την εύνοια των δραστήριων πολιτών και καλλιεργεί το έδαφος για να χωρέσει και η καμπάνια το μάρκετινγκ στη συνέχεια.
Η Διαφήμιση από «Στόμα σε Στόμα»
Κάποτε, οι επιχειρήσεις είχαν τη δυνατότητα να χτίσουν επώνυμες μάρκες μέσω των τηλεοπτικών διαφημίσεων. Σήμερα, οι διαφημίσεις αυτές, αλλά και κάθε άλλο είδος μάρκετινγκ, «φιλτράρονται από στόμα σε στόμα». Αναλύονται και εξετάζονται μεταξύ φίλων, συναδέλφων και οικογένειας. Σε σχετική έρευνα εξετάστηκαν δώδεκα διαφορετικές επιλογές καταναλωτών που αφορούσαν εκδρομικούς περιορισμούς, κινηματογραφικές ταινίες, αγορά αυτοκινήτου και διακόσμηση σπιτιού. Στην κατηγορία «πηγή ενημέρωσης», οι «φίλοι», η «οικογένεια» και οι «άλλοι» συγκέντρωσαν τους περισσότερους βαθμούς. Ειδικά σε αγορές όπως τα εστιατόρια ή η εσωτερική διακόσμηση, η φήμη, δηλαδή η διάδοση από στόμα σε στόμα, περνάει πολύ μπροστά από τη διαφήμιση!
