Tου Harris M. Plotkin
Η εξεύρεση ικανών και αποτελεσματικών πωλητών δεν είναι αναγκαίο να αποτελεί προϊόν εικασιών ή κάποιας διαίσθησης. Αντί γι’ αυτές τις μεθόδους, που για ευνόητους λόγους έχουν αμφίβολα αποτελέσματα, μπορείτε να καταφύγετε σε κάποια ειδικά σχεδιασμένα για το σκοπό αυτόν τεστ επιστημονικής εκτίμησης, τα οποία μπορούν να συμβάλουν σημαντικά στον προσδιορισμό των υποψηφίων που θα είχαν τις δυνατότητες να πουλήσουν με εξασφαλισμένη επιτυχία το προϊόν ή τις υπηρεσίες που προσφέρει η επιχείρησή σας.
Mια μέθοδος που μπορεί να ακολουθηθεί για το σκοπό αυτό είναι η εξής: Σκιαγραφούμε κατά περίπτωση τα πορτρέτα προσωπικότητας των επιτυχημένων πωλητών μιας επιχείρησης, λαμβάνοντας υπόψη τις συγκεκριμένες της ανάγκες. Για να πραγματοποιηθεί αυτό, όμως, η επιχείρηση θα πρέπει αρχικά να είναι σε θέση να αναγνωρίσει τους “δυνατούς” και τους “αδύνατους” πωλητές της. Aυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να προσδιορίσει με σαφήνεια τι θεωρεί η ίδια η επιχείρηση ως “αποδοτική πώληση”.
Eξετάζουμε λεπτομερώς τους πωλητές και τις αποδόσεις τους και έπειτα δημιουργούμε στατιστικά ένα πορτρέτο, τονίζοντας τα πνευματικά χαρακτηριστικά και τα σημεία εκείνα της προσωπικότητας που κάνουν έναν πωλητή επιτυχημένο στη συγκεκριμένη επιχείρηση. Αν μια επιχείρηση δεν έχει αρκετούς πωλητές για τη μελέτη, παίρνουμε συνεντεύξεις από τους μάνατζερ για να προσδιορίσουμε αυτά τα χαρακτηριστικά.
Καλό είναι κάθε επιχείρηση να έχει δημιουργήσει το δικό της προσωπικό πορτρέτο επιτυχημένου πωλητή αντί να χρησιμοποιεί ένα στερεότυπο πορτρέτο του “τυπικού” πωλητή, καθώς κάτι τέτοιο μάλλον δεν υφίσταται. H όλη διαδικασία έχει ως αποτέλεσμα την ενσωμάτωση αυτής της προσωπικότητας μέσα σε ένα αυστηρά καθορισμένο “πορτρέτο”, το οποίο τελικά και επιτρέπει στις επιχειρήσεις να προσλαμβάνουν επιτυχημένους πωλητές εύκολα και σταθερά. ‘
Χρόνια έρευνας έχουν δείξει ότι οι καλύτεροι πωλητές είναι αυτοί που λειτουργούν με γνώμονα την τιμιότητα στις συναλλαγές τους. Είτε αυτοί πωλούν ασφάλειες, ακίνητα ή αυτοκίνητα είτε ηλεκτρονικούς υπολογιστές, έχουν σταθερή βαθμολογία από πέντε έως επτά στην κατηγορία “δύναμη χαρακτήρα”.
Oι οργανωμένοι και αποτελεσματικοί πωλητές, εκτός του ότι είναι τίμιοι, είναι επίσης επίμονοι, εμμένουν σταθερά στις αρχές τους, διακρίνονται από ευθύτητα και αξιοπιστία. Eίναι δηλαδή άτομα που μπορεί ένας επιχειρηματίας να βασιστεί επάνω τους. Αυτά τα χαρακτηριστικά τούς επιτρέπουν να δημιουργήσουν ουσιαστικές, ειλικρινείς και μακροπρόθεσμες σχέσεις με τους πελάτες τους.
Έχει επίσης διαπιστωθεί ότι οι αποτελεσματικοί “εξωτερικοί” πωλητές (αυτοί δηλαδή που κινούνται εκτός εταιρείας) βαθμολογούνται με τρία έως πέντε στην κατηγορία της “αντοχής νεύρων”. Αυτό σημαίνει ότι έχουν την απαραίτητη ενέργεια για να πωλούν από πόρτα σε πόρτα ή από επιχείρηση σε επιχείρηση. Αντίθετα, οι επιτυχημένοι πωλητές που δουλεύουν από το τηλέφωνο, παρουσιάζουν χαμηλότερο επίπεδο ενέργειας όσον αφορά την ψυχολογική τους αντοχή στις πιέσεις, έχοντας να επιδείξουν βαθμολογία από έξι έως οκτώ. Δεν τους πειράζει να κάθονται στο γραφείο όλη την ημέρα.
TA ΠOΛΛA ΛOΓIA EINAI ΦTΩXEIA KAI OXI ΠΩΛHΣH
Ακόμη, όσο κι αν αυτό ακούγεται περίεργο, οι καλοί πωλητές δεν διακρίνονται από ευφράδεια. Είναι σαφώς κοινωνικοί και ίσως έχουν ανάγκη να νιώθουν διαρκώς την ανθρώπινη παρουσία γύρω τους, αλλά, σε γενικές γραμμές, δεν είναι υπερβολικά ομιλητικοί. Οι περισσότερο επιτυχημένοι πωλητές βαθμολογούνται με πέντε έως επτά στην κατηγορία της “κοινωνικότητας”. Αντιθέτως, τα άτομα που σημειώνουν ψηλότερη βαθμολογία στον τομέα αυτόν, μιλούν ίσως πάρα πολύ και ακούν πολύ λίγο, κάτι που δεν αρέσει στους πιθανούς πελάτες. Aυτή η κατηγορία πωλητών ενδέχεται να συνεχίσει να μιλά ακόμη και μετά το κλείσιμο της πώλησης. Συχνά μάλιστα ενδιαφέρονται περισσότερο για εκείνο που έχουν οι ίδιοι να πουν, παρά γι’ αυτό που θέλει να μοιραστεί μαζί τους ένας υποψήφιος πελάτης.
Οι περισσότεροι από τους αποτελεσματικούς πωλητές είναι επίσης κυνικοί και βαθμολογούνται με έξι έως οκτώ στην κατηγορία της “πραότητας”. Δεν αποδέχονται τα πράγματα όπως είναι, ούτε δείχνουν εύκολα εμπιστοσύνη στους άλλους. Έτσι, είναι πιθανότερο ότι θα εξετάσουν εξονυχιστικά τον υποψήφιο πελάτη, καθώς και τις αντιρρήσεις που τυχόν προβάλλει, προκειμένου να αρνηθεί να αγοράσει. Aκολουθώντας την προσέγγιση αυτή και συνδυάζοντάς τη με την απαιτούμενη επιμονή, διασφαλίζουν ότι η προσπάθειά τους θα καταλήξει σε επιτυχημένη πώληση.
Επίσης, είναι σημαντικό οι πωλητές να επιτυγχάνουν βαθμολογία από πέντε έως εννέα στην κατηγορία της “υποκίνησης για εργασία”. Οι βαθμολογίες αυτές αποδεικνύουν ότι έχουν υψηλό βαθμό υποκίνησης και ενθουσιασμού, είναι πρόθυμοι να αναλάβουν κινδύνους και να πληρώνονται με προμήθεια. Ωστόσο, βαθμολογίες μικρότερες από πέντε είναι αποδεκτές για πωλητές των οποίων η επιχείρηση δεν δίνει έμφαση στο ανταγωνιστικό περιβάλλον των πωλήσεων.
Δυναμικοί, επιθετικοί και απόλυτοι πωλητές, είναι καλοί στο “κλείσιμο” των πωλήσεων, αν και μπορεί κάποιες φορές να φανούν υπερφίαλοι και δύσκολοι στη συναναστροφή με τους υπόλοιπους ανθρώπους και, κατ’ επέκταση, με τους υποψήφιους αγοραστές. Oι πωλητές αυτοί βαθμολογούνται με έξι έως οκτώ στην κατηγορία της “κυριαρχίας”.
Οι βαθμολογίες στην κατηγορία της “αντοχής” εξαρτώνται από τον αριθμό των απορρίψεων που συναντούν οι πωλητές κατά την πώληση ενός προϊόντος ή υπηρεσίας και από την επιθετικότητα της εταιρείας στον τομέα των πωλήσεων. ‘τομα που δεν δέχονται και δεν χειρίζονται εύκολα μια απόρριψη, επιδεικνύοντας ταυτόχρονα υπερβολική ευαισθησία στις ανάγκες των άλλων, μπορούν να γίνουν πολύ αποτελεσματικοί πωλητές για πωλήσεις “με το μαλακό”, όπως αυτές που αντικείμενό τους έχουν ακριβά αγαθά, όπως αυτοκίνητα, κατοικίες, σκάφη αναψυχής κ.ά. Oι πωλητές τέτοιου τύπου συνήθως βαθμολογούνται με δύο έως πέντε στην κατηγορία “αντοχής”. Αντίθετα, οι πωλητές που πραγματοποιούν τις πωλήσεις τους με το σύστημα “πόρτα-πόρτα” είναι απαραίτητο να βαθμολογούνται τουλάχιστον με πέντε έως οκτώ στην κατηγορία της “αντοχής”, καθώς είναι σχεδόν σίγουρο ότι θα κληθούν να υποστούν και να αντιμετωπίσουν πολύ συχνά την απόρριψη, αλλά και την κακόπιστη κριτική.
TO KΛEIΔI EINAI H EYEΛIΞIA
Γενικά, οι πωλητές μπορούν είτε να προγραμματίζουν προσεκτικά τις δραστηριότητές τους είτε να είναι περισσότερο ελαστικοί, έτσι ώστε να είναι πάντα σε θέση να εκμεταλλευτούν τις ευκαιρίες καθώς αυτές παρουσιάζονται. Αυτοί που εργάζονται με τον καθιερωμένο ρυθμό των πωλήσεων, για παράδειγμα, θα πρέπει να έχουν βαθμολογία έξι έως εννέα στην κατηγορία των “συνηθειών εργασίας”. Αυτοί που επιθυμούν να είναι πιο ελαστικοί, θα πρέπει να βαθμολογηθούν από τρία έως πέντε.
Αν μια επιχείρηση ψάχνει πωλητές που να διαθέτουν ανεπτυγμένη την αίσθηση της ετοιμότητας, θα πρέπει να ψάξει για έναν πωλητή με βαθμό τέσσερα ή πέντε στην κατηγορία της “συγκινησιακής ωριμότητας”. Oι επιχειρήσεις αυτές, που είναι περισσότερο υπομονετικές με τους πελάτες τους, θα πρέπει να δεχθούν ένα βαθμό από τρία έως έξι για το δυναμικό των πωλητών της.
Οι βαθμολογίες στην κατηγορία “διανοητικής εγρήγορσης” εξαρτώνται από την πολυπλοκότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας προς πώληση. Πωλητές που προωθούν οπλικά συστήματα στην κυβέρνηση, για παράδειγμα, θα πρέπει να βαθμολογούνται με επτά έως εννιά. Αυτοί που πωλούν πιο απλά προϊόντα, θεωρούνται ικανοποιητικοί σημειώνοντας βαθμολογίες από τρία έως έξι.
Οι αποτελεσματικοί πωλητές θα πρέπει επίσης να είναι περίεργοι και να ενημερώνονται διαρκώς πάνω στο αντικείμενό τους, πράγμα που θα τους επιτρέψει να παραμένουν μπροστά από τους ανταγωνιστές και να ηγηθούν στις εξελίξεις που συμβαίνουν στον κλάδο τους.
Eξίσου σημαντικό είναι να έχουν καλή γνώση της επιχειρηματικής ορολογίας και των γεγονότων, πράγμα που θα τους δώσει τη δυνατότητα να συζητούν πάνω σε ένα ευρύ φάσμα θεμάτων. Επιθυμητές βαθμολογίες για την κατηγορία της “επιχειρηματικής ορολογίας” και της “ανάλυσης μνήμης” είναι αυτές από πέντε έως εννιά.
Tαυτόχρονα, ένα πλούσιο λεξιλόγιο θεωρείται επιβεβλημένο για έναν αποτελεσματικό πωλητή. Χωρίς πλούτο λέξεων και ικανότητα στη χρήση της γλώσσας είναι αδύνατον στον πωλητή να μεταδώσει τις ιδέες του και να πείσει τους υποψήφιους πελάτες να αγοράσουν τα προϊόντα της εταιρείας που εκπροσωπεί. Όπως ακριβώς το σφυρί και το πριόνι είναι τα εργαλεία του ξυλουργού, έτσι και οι λέξεις είναι τα εργαλεία του πωλητή. Kαλύτεροι πωλητές θεωρούνται αυτοί που σημειώνουν βαθμολογία τουλάχιστον από τέσσερα και πάνω στην κατηγορία “επιχειρηματική ορολογία”.
Οι υψηλές βαθμολογίες στην κατηγορία της “αντίληψης” αποτελούν ένδειξη ότι οι πωλητές μπορούν να επεξεργαστούν πληροφορίες με ταχύτητα και ακρίβεια και ότι έχουν ταυτόχρονα σαφή επίγνωση των γεγονότων που διαδραματίζονται γύρω τους. Αυτό μπορεί να αποδειχθεί ιδιαίτερα χρήσιμο προσόν, για παράδειγμα, όταν κάποιος πωλητής που παρίσταται σε μια συζήτηση στο Εμπορικό Επιμελητήριο έχει την ικανότητα να “αρπάζει κουβέντες” και από άλλες συζητήσεις στην αίθουσα.
Οι πλέον επιτυχημένοι πωλητές βαθμολογούνται με έξι έως εννέα σ’ αυτή την κατηγορία.
Tέλος, έκπληξη προκαλεί το γεγονός ότι η ευστροφία σπάνια συγκαταλέγεται ανάμεσα στα περισσότερο σημαντικά χαρακτηριστικά ενός επιτυχημένου πωλητή. Συμπεραίνουμε, λοιπόν, ότι μάλλον η προσωπικότητα του πωλητή είναι αυτή που τον κάνει αποτελεσματικό. O σωστός συνδυασμός των χαρακτηριστικών της προσωπικότητας με την κατάλληλη εταιρεία και τις απαιτήσεις της αποτελεί το κλειδί για τις επιτυχημένες πωλήσεις.
Μεγαλύτερο πρόβλημα είναι η ανυπαρξία οργάνωσης και στρατηγικής από τις εταιρίες παρά η επιλογή των πωλητών. Εάν ξέρει τι θέλει η επιχείρηση και πως να το πετύχει η επιλογή είναι ευκολότερη.
Περιγράφετε μία διαδικασία η οποία είναι σωστή αλλά σε ιδανικό περιβάλλον εργασίας.