Συστήματα εξασφάλισης συστάσεων
Σύμφωνα με τα συμπεράσματα ερευνών, οι νέοι υποψήφιοι πελάτες που προέρχονται από τη σύσταση κάποιου άλλου πελάτη αγοράζουν ευκολότερα, αγοράζουν περισσότερο κατά τα δύο πρώτα χρόνια, ενώ παραμένουν πελάτες του πωλητή ή της εταιρείας για μεγαλύτερο διάστημα σε σύγκριση με τους πελάτες που προέρχονται από οποιονδήποτε άλλο τρόπο προσέγγισης. Αν επικεντρώσετε την προσοχή σας στην απόκτηση συστάσεων, θα διαπιστώσετε επίσης βελτίωση της διατηρησιμότητας για δύο λόγους. Οι πελάτες είναι περισσότερο πρόθυμοι να συστήσουν κάποιο γνωστό τους, αν είναι ικανοποιημένοι από τις υπηρεσίες σας και «δένονται» περισσότερο μαζί σας όταν γνωρίζουν ότι οι φίλοι και οι συνάδελφοί τους σας εμπιστεύονται και συνεργάζονται μαζί σας.
Ο Dan Sullivan στο βιβλίο του «Οδηγός στρατηγικής» περιγράφει συμπεριφορές που θα σας βοηθήσουν να εξασφαλίσετε συστάσεις:
- Πραγματοποιήστε τις υποσχέσεις σας.
- Να είστε πάντα συνεπείς και στην ώρα σας.
- Ολοκληρώστε αυτό που ξεκινάτε.
- Να είστε ευγενικοί.
Επιπλέον, αν συστήσετε εσείς ανθρώπους (και ιδέες) στους πελάτες και στα κέντρα επιρροής σας, αυτοί με τη σειρά τους θα είναι περισσότερο πρόθυμοι να σας συστήσουν άλλους υποψήφιους πελάτες. Πρέπει, ωστόσο, να έχετε ξεκάθαρη εικόνα του προφίλ του υποψήφιου πελάτη που αναζητάτε. Πρέπει ακόμη να είστε προετοιμασμένοι να ζητήσετε συστάσεις από τους πελάτες σας. Να και κάποιες κατάλληλες στιγμές για να τις ζητήσετε:
- Όταν ο πελάτης συμφωνεί να αγοράσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας και κάνει την πρώτη πληρωμή.
- Όταν παραδίδετε το προϊόν ή την υπηρεσία.
- Όταν σας επαινούν για την ποιότητα της εξυπηρέτησής σας.
- Οποιαδήποτε στιγμή κρίνετε εσείς ότι είναι κατάλληλη.
Για να μπορέσετε να χρησιμοποιήσετε αποτελεσματικά τη «θέση» σας, πρέπει προηγουμένως να κάνετε δύο πράγματα. Πρώτον, να καθορίσετε με σαφήνεια τη βέλτιστη αγορά, σε σχέση με το άτομο από το οποίο ζητάτε τις συστάσεις.
Δεύτερον, να χρησιμοποιήσετε τη γλώσσα που θα διευκολύνει τον ακροατή σας να σχηματίσει στο μυαλό του την εικόνα του ανθρώπου που θέλετε να σας συστήσει. Σύμφωνα με τον Joe Girard, που θεωρείται ως ένας από τους μεγαλύτερους πωλητές σε όλο τον κόσμο, κάθε άνθρωπος γνωρίζει και μπορεί να επηρεάσει τις αποφάσεις 250 ανθρώπων του περιβάλλοντός του. Το σκεπτικό είναι το εξής: απ’ όλους αυτούς τους ανθρώπους που γνωρίζει ο πελάτης σας τα πρώτα ονόματα που θα έρθουν στο μυαλό του να είναι ανθρώπων που διαθέτουν το προφίλ που αναζητάτε. Αποφύγετε ειδική ορολογία στη «μαγική σας φράση» και προσπαθήστε έτσι ώστε η πρώτη σας ερώτηση να μην οδηγεί στην αξιολόγηση του υποψηφίου από τη μεριά του πελάτη. Ένα παράδειγμα λανθασμένης ερώτησης είναι: «Έχω αποτελεσματικότερη συνεργασία με ανθρώπους που έχουν πολλά χρήματα, ιδίως αν είναι πρόθυμοι να επενδύσουν ένα μέρος των χρημάτων τους με τη βοήθειά μου».
Μη χαμογελάτε! Δεν είναι και τόσο ασυνήθιστο. Τώρα, αν μια τέτοια φράση λειτουργεί αποτελεσματικά για εσάς, μη την αλλάζετε. Αν όμως θέλετε να βελτιώσετε τη δεξιότητα αναζήτησης και εξασφάλισης συστάσεων, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε κάποιο από τα παρακάτω παραδείγματα.
- «Έχω αποτελεσματικότερη συνεργασία με οικογενειακές επιχειρήσεις, ιδίως αν ο ιδιοκτήτης σκέφτεται να μειώσει το βαθμό συμμετοχής του στην επιχείρηση».
- «Έχω αποτελεσματικότερη συνεργασία με ανθρώπους που, όπως εσείς, δραστηριοποιούνται στην κοινότητά τους, ιδίως αν κατέχουν θέση σε κάποιο ή κάποια διοικητικά συμβούλια».
Τώρα που θέσατε το ερώτημα στον πελάτη σας είναι η ώρα για να βάλετε και το όνομα του γνωστού του στο τραπέζι. Η «μαγική φράση» αναπτύχθηκε αρχικά για να χρησιμοποιηθεί σε συνδυασμό με ενημερωτικά δελτία, όπου υπήρχε η ερώτηση: «Γνωρίζετε κάποιον που θα τον ενδιέφερε αυτό το ενημερωτικό δελτίο;». Στη συγκεκριμένη περίπτωση μπορεί να προσαρμοστεί: «Γνωρίζετε κάποιον, κάποιον σαν εσάς, που θα είχε οφέλη από μια συνάντηση μαζί μου;».
Τηλεμάρκετινγκ
Στο μυαλό πολλών ανθρώπων το τηλεμάρκετινγκ είναι απλώς ένα παιχνίδι αριθμών: τηλεφωνείς σε όσους ανθρώπους χρειάζεται, ώστε να εξασφαλίσεις τον αριθμό των επιθυμητών ραντεβού με νέους υποψήφιους πελάτες. Αυτή η προσέγγιση, όμως, οδήγησε πολλούς πωλητές που χρησιμοποίησαν τρίτους γι’ αυτή τη δουλειά σε δυσάρεστες εμπειρίες. Είναι φυσικό για τον ή τη γραμματέα σας να σας κλείσει ένα ραντεβού ή να τηλεφωνήσει σε κάποιον πελάτη για να τον ενημερώσει όταν εσείς έχετε κάποιες άλλες υποχρεώσεις. Οι δραστηριότητες αυτές μπορούν να θεωρηθούν μορφές τηλεμάρκετινγκ, αν και περιορίζονται σε συγκεκριμένες καταστάσεις. Ο όρος «τηλεμάρκετινγκ» αποτελείται από δύο λέξεις: «τηλε», που αναφέρεται στη χρήση του τηλεφώνου, και «μάρκετινγκ», που αναφέρεται σε οποιαδήποτε ενέργειά σας αποσκοπεί στην προώθηση των προϊόντων σας.
Υπάρχουν επαγγελματίες που χρησιμοποιούν τη μέθοδο αυτή στην αρχή της καριέρας τους για αναζήτηση υποψήφιων πελατών. Άλλοι επαγγελματίες, με ιδιαίτερα επιτυχημένη καριέρα, χρησιμοποιούν το τηλεμάρκετινγκ για να διατηρούν επαφή με την αγορά τους όταν οι ίδιοι εστιάζουν στους κορυφαίους πελάτες τους.
Ακολουθούν ορισμένες συμβουλές για την αύξηση της αποτελεσματικότητας της συγκεκριμένης μεθόδου, ανεξάρτητα από τον τρόπο που τη χρησιμοποιείτε και ανεξάρτητα από το αν τα τηλεφωνήματα γίνονται από εσάς τον ίδιο, τον ή τη γραμματέα σας ή κάποιον τρίτο:
- Φροντίστε να υπάρχει σαφής στόχος για κάθε τηλεφώνημα. Αν ο σκοπός σας είναι να κλείσετε ένα ραντεβού με τον υποψήφιο πελάτη, επικεντρώστε τις προσπάθειές σας σ’ αυτόν το στόχο και μην προσπαθείτε να πουλήσετε το προϊόν σας μέσω του τηλεφώνου. Αν ο σκοπός σας είναι να συγκεντρώσετε χρήματα για ένα φιλανθρωπικό σκοπό, επικεντρώστε τις προσπάθειές σας σ’ αυτό και μόνο σ’ αυτό.
- Προετοιμαστείτε πριν τηλεφωνήσετε. Η χρήση ενός σεναρίου είναι ο καλύτερος τρόπος για να προετοιμάσετε τι θα πείτε, να προβλέψετε τις πιθανές ερωτήσεις και να προετοιμάσετε τις σχετικές απαντήσεις.
- Φροντίστε να έχετε όλες τις πληροφορίες που τυχόν θα χρειαστείτε δίπλα στο τηλέφωνο. Πρέπει επίσης να έχετε πρόσβαση στην ατζέντα με τα ραντεβού σας.
- Αν πρόκειται να αναλάβει κάποιος εξωτερικός συνεργάτης το τηλεμάρκετινγκ της επιχείρησής σας, προσπαθήσετε να συνεργαστείτε με κάποιον που καταλαβαίνει τη δουλειά σας και τη γλώσσα που πρέπει να χρησιμοποιήσει για να επικοινωνήσει αποτελεσματικά με τους υπάρχοντες και τους υποψήφιους πελάτες σας.
Παρακολουθήστε τον για να βεβαιωθείτε ότι είστε ικανοποιημένος με την προσέγγιση που ακολουθεί και φροντίστε να κάνετε τις απαραίτητες παρατηρήσεις.
Παράτολμες και τρελές ιδέες
Μερικές φορές κάποιοι επαγγελματίες έχουν κάποια έμπνευση, μια τρελή ιδέα, να κάνουν κάτι έξω από τα συνηθισμένα. Κάποιες φορές η ιδέα τους καταλήγει σε φιάσκο. Τις περισσότερες δεν κατορθώνουν τίποτε περισσότερο από το να τραβήξουν πρόσκαιρα την προσοχή των άλλων. Μερικές φορές, όμως, έχουν αποτελέσματα. Μια παράτολμη και τρελή ιδέα ήταν και αυτή που υλοποίησε μια επαγγελματίας: μοίραζε αυτοκόλλητα που έγραφαν «με έχουν αγκαλιάσει». Όπως ανέφερε, η ανταπόκριση ήταν τεράστια! Ο αριθμός των υποψήφιων πελατών διπλασιάστηκε, ενώ μερικοί από τους πελάτες της θεωρούν αυτά τα αυτοκόλλητα ως το σήμα κατατεθέν που την αντιπροσωπεύει.
Μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα
Οι στατιστικές δείχνουν ότι για κάθε άτομο που θα μιλήσει θετικά για εσάς και για την ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρετε υπάρχουν περίπου έντεκα άτομα που έχουν να πουν κάτι αρνητικό. Το μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα είναι κάτι που γίνεται συνεχώς και πάντα, αλλά είναι συνήθως έξω από τον έλεγχό σας. Αυτό που μπορείτε εσείς να κάνετε είναι να φροντίσετε κάθε επαφή που έχετε με τον έξω κόσμο να είναι θετική και όταν υπάρχει κάποιο πρόβλημα, να το αντιμετωπίζετε και να το επιλύετε με τρόπο που να σχολιαστεί θετικά. Αν θέλετε να αξιοποιήσετε περισσότερο τη συγκεκριμένη μέθοδο μάρκετινγκ, αξίζει να διαβάσετε το βιβλίο του Jerry R. Wilson «WordofMouth Marketing». Εκεί θα ανακαλύψετε πώς μπορείτε να αναπτύξετε στο έπακρο τις δεξιότητές σας σ’ αυτόν τον τομέα.
Μετατρέποντας τις ιδέες σε αποτελέσματα
Τώρα που ρίξαμε μια ματιά στις υπάρχουσες μεθόδους πώς θα αποφασίσετε πού να στρέψετε στη συνέχεια τις προσπάθειές σας και πώς θα επιλέξετε τη στρατηγική μάρκετινγκ που θα αναπτύξετε; Ο καλύτερος τρόπος είναι να προσπαθήσετε να φανταστείτε σε ποιο σημείο θα βρίσκεστε κάποια στιγμή από σήμερα: σε τρία χρόνια, σε ένα χρόνο, σε τρεις μήνες. Κατόπιν ρωτήστε τον εαυτό σας: «Πώς θα φτάσω εκεί;». Ετοιμάστε έναν πίνακα για να αξιολογήσετε τις μεθόδους μάρκετινγκ που θα χρησιμοποιήσετε στο μέλλον. Καταγράψτε τις μεθόδους που ήδη εφαρμόζετε καθώς και το πόσο ικανοποιημένοι είστε από την απόδοση της κάθε μεθόδου. Στη συνέχεια καταγράψτε τις μεθόδους που θα θέλατε να εφαρμόσετε, αλλά που δεν εφαρμόζετε αυτή τη στιγμή. Και στις δύο περιπτώσεις βαθμολογήστε κάθε καταχώριση σε μια κλίμακα από το ένα έως το δέκα, όπου το «ένα» αντιπροσωπεύει το λιγότερο σημαντικό ή παραγωγικό και το «δέκα» το ιδιαίτερα σημαντικό και πιθανότατα παραγωγικό.
Στη συνέχεια σημειώστε δίπλα σε κάθε σας καταχώριση (Β), αν πρόκειται για βραχυπρόθεσμη στρατηγική, ή (Μ), αν πρόκειται για μακροπρόθεσμη στρατηγική. Σημειώστε επίσης δίπλα σε κάθε καταχώριση με υψηλή βαθμολογία το επιθυμητό αποτέλεσμα, τους πόρους που απαιτούνται για την επίτευξή του, καθώς και τους πόρους που είναι ήδη διαθέσιμοι.
Μέχρι στιγμής έχετε μάλλον αποφασίσει ποιες μεθόδους πρόκειται να χρησιμοποιήσετε και αυτό που μένει είναι να καθορίσετε την κατεύθυνση και να αναθέσετε σε κάποιον άλλο την υλοποίηση. Επιλέξτε τα άτομα με τα οποία θα συνεργαστείτε, καθώς και εκείνον που θα εποπτεύσει τη διαδικασία. Καθορίστε το χρονοδιάγραμμα και μοιραστείτε με τα άτομα που πρόκειται να αναπτύξουν και να υλοποιήσουν την επιλεγμένη στρατηγική, το όραμα και τις προσδοκίες σας.
Το μήνυμα είναι:
- Γνώρισε σε βάθος τη δουλειά σου και ποιοι είναι οι καλύτεροι πελάτες σου.
- Συνέχισε να χρησιμοποιείς τις μεθόδους που αποδίδουν και πρόσθεσε στις στρατηγικές μάρκετινγκ μόνο τις μεθόδους που σου μοιάζουν λογικές. Οι ιδέες δεν κοστίζουν τίποτε. Όμως, μόνο οι ιδέες που εφαρμόζονται έχουν ελπίδες επιτυχίας.
Είστε έτοιμοι; Ξεκινήστε! Εξασκηθείτε στις νέες σας δεξιότητες μέχρι να γίνουν κομμάτι του τρόπου που εργάζεστε.
Είναι ακόμη ένα βήμα για να κάνετε τους πελάτες σας να έρχονται ξανά και ξανά σε εσάς και τους υποψήφιους πελάτες να παρακαλούν να αγοράσουν.
Από τη σειρά βιβλίων Πωλήσεων του MDRT, Εκδόσεις MORAX, τηλ.: 2109594121 & 2109594165, Λεωφ. Συγγρού 236, Καλλιθέα 176 72, www.moraxmedia.gr.
