Του Ιωάννη Πρωτοπαπαδάκη
Το σημαντικότερο κεφάλαιο για μια επιχείρηση είναι οι ικανοποιημένοι πελάτες της, αυτοί δηλαδή που θα αγοράσουν ξανά και θα μιλήσουν σε άλλους για τις εξαίσιες υπηρεσίες της. Όμως, όσο τέλεια και αν είναι μια επιχείρηση, θα υπάρχουν πάντα ορισμένοι δυσαρεστημένοι πελάτες, μερικοί από τους οποίους θα επιλέξουν να της παραπονεθούν. Πρόκειται για δώρο, μια τελευταία ευκαιρία που της δίνεται για να αποδείξει ότι μπορεί να «επανέλθει» και να κρατήσει τον πελάτη δεμένο στο άρμα της. Βέβαια, οι περισσότεροι δυσαρεστημένοι πελάτες δεν θα μπουν στον κόπο να παραπονεθούν, απλώς θα φύγουν. Η επιχείρηση δεν θα μάθει ποτέ για ποιο λόγο έφυγαν και φυσικά δεν θα μπορέσει να διορθώσει τυχόν λάθη ή παραλείψεις. Το χειρότερο όμως είναι ότι μαζί τους θα πάρουν κι άλλους πιθανούς πελάτες, οι οποίοι θα ακούσουν την εμπειρία τους.
Η επιστήμη του μάρκετινγκ έχει χαρακτηριστεί από διάφορους παρατηρητές ως η «τέχνη να βρίσκεις και να διατηρείς πελάτες». Παρ’ όλα αυτά, ακόμα και σήμερα υπάρχουν, δυστυχώς, πολλές επιχειρήσεις που εστιάζουν περισσότερο στο πρώτο, στο να βρουν δηλαδή πελάτες, και αγνοούν το δεύτερο και πιο σημαντικό, το να τους κρατήσουν. Στο παρελθόν, πολλές εταιρείες θεωρούσαν τους πελάτες τους δεδομένους.
Σήμερα, όμως, τα πράγματα έχουν αλλάξει. Η σχέση των εταιρειών με τους πελάτες τους έχει αλλάξει. Μιλάμε πλέον για την «παντοδυναμία του καταναλωτή», όπου οι περισσότερες εταιρείες αντιλαμβάνονται ότι δεν εξαρτώνται οι πελάτες από αυτούς, αλλά αυτές από τους πελάτες. Το αγοραστικό κοινό έχει σήμερα απείρως περισσότερες επιλογές, είναι σαφώς πιο ενημερωμένο και απαιτητικό, ενώ μπορεί να συγκρίνει τις τιμές των ανταγωνιστών γρήγορα και εύκολα. Όλα αυτά σημαίνουν ότι οι καταναλωτές μπορούν με ευκολία να μεταπηδήσουν από τον έναν προμηθευτή στον άλλον, μέχρι να αισθανθούν ότι ικανοποιούνται σε σημαντικό βαθμό οι ανάγκες τους.
Σήμερα, οι καταναλωτές δεν αναζητούν απλώς την καλύτερη προσφορά, αλλά αναζητούν προϊόντα υψηλής ποιότητας, αξιόπιστα και ασφαλή, καλή εξυπηρέτηση και εταιρικές πρακτικές που δεν παραπλανούν το καταναλωτικό κοινό. Πάνω απ’ όλα, αναζητούν μια δίκαιη συναλλαγή. Αν δεν ικανοποιήσουν αυτές τις προσδοκίες, τότε, θα προκύψει το συναίσθημα της δυσαρέσκειας και της απογοήτευσης. Οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν έχουν, λοιπόν, την πολυτέλεια να χάνουν πελάτες. Εξάλλου, σύμφωνα με έρευνες, η αναπλήρωση ενός πελάτη κοστίζει πέντε φορές περισσότερο από τη διατήρηση ενός υπάρχοντος. Είναι πιο οικονομικό, λοιπόν, για μια επιχείρηση να διατηρήσει την πελατεία της παρά να αναζητήσει νέα. Βέβαια, στη χώρα μας τα πράγματα είναι κάπως διαφορετικά. Ο Έλληνας καταναλωτής εξακολουθεί να διακατέχεται από τη «νοοτροπία του καναπέ», αφού εξακολουθεί να ανέχεται παθητικά την κάθε επιχείρηση που τον εκμεταλλεύεται. Δυστυχώς, σε μεγάλο βαθμό δεν γνωρίζει τα δικαιώματά του ως καταναλωτής, ενώ την ίδια στιγμή «επιβραβεύει», αντί να «τιμωρεί», ανέντιμες πρακτικές εκ μέρους των επιχειρήσεων. Γιατί διαφορετικά δεν θα ανεχόταν να πίνει το πιο ακριβό γάλα, την πιο ακριβή μπύρα και τον πιο ακριβό καφέ (στην καφετέρια) στην Ευρώπη, να πληρώνει 10 και 12 ευρώ για να πίνει ποτό-μπόμπα, να στριμώχνεται με άλλους πέντε μέσα στο ταξί, να πληρώνει οκτώ ευρώ για μια σκισμένη ομπρέλα στην παραλία κ.λπ. Το μόνο ίσως αισιόδοξο στοιχείο είναι ότι τον τελευταίο καιρό έχει αρχίσει να διαφαίνεται κάποιο φως στο τούνελ. Ίσως, λοιπόν, και στην Ελλάδα κάποια στιγμή να μπει ο κάθε κατεργάρης (επιχείρηση) στον πάγκο του…
Η απλή ικανοποίηση δεν αρκεί
Πώς μπορεί, όμως, να χαθεί ένας πελάτης; Ο καταναλωτής, όταν αγοράζει και καταναλώνει (χρησιμοποιεί) ένα προϊόν, είτε αυτό είναι γάλα είτε αυτοκίνητο, βιώνει κάποιο επίπεδο ικανοποίησης: Πολύ ικανοποιημένος, Ικανοποιημένος, Αδιάφορος, Δυσαρεστημένος, Πολύ Δυσαρεστημένος. Το τι θα βιώσει ο καταναλωτής έχει να κάνει με το βαθμό στον οποίο το προϊόν/υπηρεσία θα αντεπεξέλθει στις προσδοκίες του. Οι προσδοκίες του διαμορφώνονται από διαφημίσεις, φίλους, πωλητές, προηγούμενη εμπειρία κ.λπ. Η πιθανότητα, λοιπόν, ο καταναλωτής να αγοράσει ξανά τη μάρκα έχει να κάνει με το βαθμό ικανοποίησής του, με το αν δηλαδή το προϊόν άξιζε τα λεφτά του (value for money). Πολλοί επιχειρηματίες αδυνατούν να καταλάβουν τη διαφορά ανάμεσα στο «πολύ ικανοποιημένος» και στο «ικανοποιημένος». Στην πρώτη περίπτωση, ο πελάτης παραμένει πιστός στην εταιρεία, κλείνει τα αυτιά σε ανταγωνιστικές προσφορές, αγοράζει κι άλλα, διαφορετικά προϊόντα της εταιρείας, παύει να είναι ευαίσθητος στην τιμή, ενώ, ίσως το πιο σημαντικό, αποτελεί τον καλύτερο «διαφημιστή» της. Αντίθετα, ο πελάτης που είναι απλώς ικανοποιημένος δεν είναι απαραίτητο ότι θα αγοράσει ξανά από την επιχείρηση, γιατί αν βρει άλλον προμηθευτή που θα τον ικανοποιήσει περισσότερο θα φύγει. Εξάλλου, περίπου το 80% των πελατών που αλλάζουν προμηθευτή δηλώνουν ικανοποιημένοι από τον προηγούμενο προμηθευτή τους. Αν λοιπόν η απλή ικανοποίηση δεν είναι αρκετή, τότε μπορεί κάποιος να φανταστεί τι θα συμβεί αν ο καταναλωτής δυσαρεστηθεί, είτε λίγο είτε πολύ, από το συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία. Σύμφωνα με αποτελέσματα ερευνών, οι καταναλωτές δυσαρεστούνται από το 25% των αγορών τους. Όμως, αυτό δεν είναι το χειρότερο. Το χειρότερο είναι ότι το 95% εξ αυτών δεν παραπονείται, ενώ η συντριπτική πλειοψηφία δεν θα αγοράσει ξανά από το συγκεκριμένο προμηθευτή. Πολλές εταιρείες, λοιπόν, αδυνατούν να ικανοποιήσουν όλους τους πελάτες τους, με αποτέλεσμα κάποιοι από αυτούς να φύγουν.
Βέβαια, και να φύγουν ορισμένοι, δεν έγινε και τίποτα, σωστά; Αν σκεφτόμαστε μ’ αυτό τον τρόπο, τότε ίσως στο μέλλον να βρεθούμε σε δυσάρεστη θέση, αφού ο ανταγωνιστής, που θα κάνει καλύτερη δουλειά από εμάς, θα μας πάρει την πελατεία. Κάποιοι λοιπόν εξακολουθούν να αγνοούν ότι η κακή εξυπηρέτηση είναι η βασική αιτία για την οποία οι περισσότεροι πελάτες φεύγουν και συνήθως δεν ξαναγυρίζουν. Σύμφωνα με έρευνα, το 68% των πελατών φεύγει επειδή έκρινε την εξυπηρέτηση ως μη ικανοποιητική. Μία άλλη έρευνα, εξάλλου, κατέδειξε το ιδιαίτερα ενδιαφέρον, ότι ο δεύτερος πιο συχνός λόγος αποχώρησης είναι η αδυναμία της επιχείρησης να χειριστεί ικανοποιητικά το παράπονό τους. Εξάλλου, δεν είναι τόσο το πρόβλημα αυτό καθ’ αυτό που μπορεί να προκαλέσει την απώλεια των πελατών, όσο ο τρόπος αντιμετώπισής του από την επιχείρηση.Έχει υπολογιστεί ότι ο δυσαρεστημένος πελάτης θα μιλήσει κατά μέσο όρο σε 8-10 άτομα για την εμπειρία του, και αυτοί φυσικά θα μιλήσουν σε άλλους (negative word of mouth). Αντίθετα, ο ικανοποιημένος πελάτης θα μιλήσει σε λιγότερα άτομα, συνήθως όχι περισσότερα από πέντε. Η ανθρώπινη φύση μας, μας οδηγεί να συζητάμε με άλλους τις άσχημες εμπειρίες μας και όχι τόσο τις καλές.
*Απόσπασμα από το βιβλίο του Ιωάννη Πρωτοπαπαδάκη «Παράπονα πελατών: μπελάς ή ευκαιρία», εκδόσεις Σταμούλης.
