Κλειδί η εκπαίδευση του πελάτη για την αύξηση πωλήσεων στο Internet

Και πώς μπορούν να το εκμεταλλευτούν οι διαμεσολαβούντες αναπροσδιορίζοντας τον ρόλο τους. (του Νίκου Ξυδά*, από το “Ασφαλιστικό Μάρκετινγκ”, Απρίλιος 2012): Η δυναμική είσοδος του Internet στην ασφαλιστική αγορά αναμφισβήτητα αλλάζει τις ισορροπίες. Σύντομα, οι περισσότερες εταιρείες θα λειτουργούν το δικό τους «Anytime» και τότε τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που γνωρίζαμε μέχρι σήμερα θα αλλάξουν. Το σημαντικότερο πλεονέκτημα της απευθείας πώλησης είναι η τιμή, και όταν όλοι πουλάνε στις ίδιες τιμές, τότε το πλεονέκτημα αυτό σταματάει να υπάρχει. Αυτό θα συμβεί και στο Internet στα επόμενα χρόνια. Τo πλεονέκτημα της τιμής θα αλλάξει και θα μεταφερθεί σε άλλες παραμέτρους.

Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του μέλλοντος

Όταν λοιπόν η τιμή σταματήσει να αποτελεί παράγοντα διαφοροποίησης μεταξύ των εταιρειών, τότε η προσοχή θα μεταφερθεί στην εκπαίδευση του πελάτη. Εκείνοι που θα καταφέρουν να γεφυρώσουν το χάσμα μεταξύ των δυσνόητων ασφαλιστικών υπηρεσιών και των αναγκών του πελάτη, είναι αυτοί που θα ηγηθούν στην ψηφιακή ασφαλιστική αγορά. Ακούγεται απλό, αλλά δεν είναι. Στο Internet πρέπει να είσαι τρομακτικά αποτελεσματικός. Πρέπει άμεσα να καταλάβεις τις ανάγκες του εκάστοτε πελάτη, και με τρόπο εύκολο να του δείξεις τι ακριβώς χρειάζεται. Πρέπει να τον εκπαιδεύσεις και να τον καθοδηγήσεις, γρήγορα και εύκολα. Για να επιτευχθεί όμως αυτό απαιτείται ο συνδυασμός της τεχνολογικής υποδομής με την ικανότητα να απλοποιήσεις λεκτικά τις υπηρεσίες και παροχές σου. Να τις εκλαϊκεύσεις, για να γίνω πιο ακριβής. Ειδικά για μια μεγάλη εταιρεία αυτό είναι πονοκέφαλος, και εδώ βρίσκεται η ευκαιρία για τους διαμεσολαβούντες.

Η απάντηση των διαμεσολαβούντων στο «Anytime»

Ο διαμεσολαβούντας για να προσφέρει προστιθέμενη αξία στον ασφαλιζόμενο, και συνεπώς να παραμείνει ενεργός στην αγορά, πρέπει να κάνει το αυτονόητο, να εκπαιδεύσει τον πελάτη. Αφού αναλύσει τις ανάγκες του, να τον βοηθήσει να καταλάβει (λέξη κλειδί) τι συμβόλαιο χρειάζεται πραγματικά, μιλώντας στη γλώσσα του (άσχετου) πελάτη. Όποιος καταφέρει να τυποποιήσει την εκπαίδευση του πελάτη, τότε αυτομάτως έχει βρει έναν στρατηγικό σύμμαχο, το Internet. Το κλειδί είναι το γεφύρωμα του χάσματος μεταξύ των δυσνόητων ασφαλιστικών συμβολαίων με τις ανάγκες του πελάτη.

Το λάθος των διαμεσολαβούντων

Λόγω των άρθρων μου στο «Ασφαλιστικό Marketing» και στο «InsuranceDaily» έχω έρθει σε επαφή με πολλούς διαμεσολαβούντες τον τελευταίο καιρό, η συντριπτική πλειοψηφία των οποίων δεν μπορεί να μου απαντήσει στο εξής βασικό ερώτημα: «Γιατί να επιλέξει εσένα ένας πελάτης και όχι να πάει απευθείας σε μία εταιρεία ή σε έναν ανταγωνιστή σου;». Η καλύτερη απάντηση που παίρνω είναι «διότι εγώ θα τον βοηθήσω καλύτερα». Αυτό μπορεί να είναι κάτι το οποίο πιστεύετε βαθύτατα οι περισσότεροι επαγγελματίες του κλάδου, και σε πολλές περιπτώσεις μπορεί να ισχύει, όμως υπάρχει ένα σημαντικό πρόβλημα. Ο πελάτης δεν το γνωρίζει και ούτε η απάντηση αυτή θα τον πείσει. Σίγουρα όχι όταν θα τη διατηπώσετε έτσι στο απρόσωπο Internet. Αντιθέτως εάν συγκεντρώσετε τις γνώσεις σας από τη διαχείριση των πελατών και την κάλυψη αναγκών, και προσπαθήσετε όλο αυτό να το τυποποιήσετε και να το διανέμετε «εύπεπτα» στο Internet, τότε θα γίνετε απειλή για το Anytime.

Για να το θέσω πιο πρακτικά, αυτό που χρειάζεται να κάνει ο εκάστοτε διαμεσολαβητής είναι να φτιάξει ένα δικό του «InsuranceDaily» το οποίο όμως δεν θα απευθύνεται στην ασφαλιστική αγορά αλλά μόνο στον πελάτη. Μια ενημερωτική και εκπαιδευτική ιστοσελίδα για τον πελάτη η οποία θα μιλά ειλικρινά και στη γλώσσα του.

Ευκαιρία: Κάντε το πρώτοι!

Αυτή τη στιγμή δεν υπάρχει ούτε μία αποτελεσματική ιστοσελίδα διαμεσολαβούντα στην ελληνική αγορά! Και αυτό για έναν πολύ απλό λόγο. Όλοι πρόσεξαν το design της ιστοσελίδας τους, τη φωτογραφία του διευθυντή τους, τα λογότυπα των εταιρειών που συνεργάζονται αλλά όχι … τα κείμενα τους. Παραδοσιακά τα κείμενα σε μια ιστοσελίδα αντιμετωπίζονται ως κάτι το ανούσιο, το οποίο θα πρέπει να «τελειώνει γρήγορα». Αυτό είναι το μεγαλύτερο λάθος που κάνουν οι περισσότεροι και παράλληλα η μεγαλύτερη ευκαιρία για εσάς που θέλετε να κάνετε τη διαφορά. Προσέξτε ιδιαιτέρως τα κείμενά σας και στοχεύστε στην εκπαίδευση του πελάτη. Επενδύστε στα κείμενα προσλαμβάνοντας έναν δημοσιογράφο ή κάποιον ειδικό και σε συνεργασία μαζί του τελειοποιήστε τα. Σας διαβεβαιώ ότι θα κάνετε τη διαφορά.

* O Nίκος Ξυδάς είναι επαγγελματίας του Digital Marketing και κατέχει τη θέση του Business Development Director στην Clickwise (www.clickwise.gr).