Οι υψηλής απόδοσης εταιρείες πωλήσεων χρησιμοποιούν εδώ και χρόνια στοχευόμενη εκπαίδευση για να καλύψουν κενά γνώσεων ή δεξιοτήτων που θεωρούν κρίσιμα για την αποτελεσματικότητα των πωλητών τους. Επιπλέον, αρκετές έρευνες καταδεικνύουν τον καταλυτικό ρόλο της εκπαίδευσης των πωλητών στην απόδοσή τους. Είναι, επίσης, ευρέως παραδεκτή η αντίληψη ότι η εκπαίδευση των πωλητών και μόνο δεν είναι τόσο αποτελεσματική όσο η εκπαίδευση που συνδυάζεται με αλλαγή στις διαδικασίες εργασίας και στη διαχείριση των πωλητών.
Δυστυχώς, λίγες έρευνες ασχολούνται με το ερώτημα του κατά πόσο μία συστηματική προσέγγιση στη βελτίωση της ανθρώπινης απόδοσης θα έκανε ακόμα πιο αποτελεσματική την εκπαίδευση των πωλητών. Ως αποτέλεσμα, ορισμένες εταιρείες είναι επιφυλακτικές στο να προχωρήσουν στην απαιτούμενη επένδυση εφαρμογής μίας τέτοιας συστηματικής προσέγγισης. Αυτή η έρευνα καταλήγει στο ότι η εκπαίδευση πωλητών μπορεί να επιφέρει σημαντική βελτίωση στις πωλήσεις, η βελτίωση, όμως, γίνεται ακόμα πιο θεαματική όταν η συγκεκριμένη εκπαίδευση συνδυάζεται με αλλαγές στο περιβάλλον πωλήσεων. Σε αυτή την έρευνα, δείχνουμε ότι η εκπαίδευση πωλητών είναι 67% περισσότερο αποτελεσματική όταν συνδυάζεται με αλλαγές στο περιβάλλον, δηλαδή, με εκπαίδευση των προϊσταμένων πωλήσεων πάνω στην καθοδήγηση των υφισταμένων τους και στην υποστήριξή τους για την εφαρμογή της εκπαίδευσης καθώς και με την προσθήκη εργαλείων για να καλύψουν νέα πεδία δεξιοτήτων. Η έρευνα αυτή δείχνει ότι όταν μία εταιρεία φεύγει από την παραδοσιακή αντίληψη εκπαίδευσης και πηγαίνει σε μία λογική Βελτίωσης της Ανθρώπινης Απόδοσης, η βελτίωση της απόδοσης των πωλητών της όσο και της γενικότερης απόδοσης της εταιρείας είναι σημαντικότερες και μεγαλύτερης διάρκειας.
Βελτίωση Ανθρώπινης Απόδοσης
Αποτελεί κοινή εμπειρία σε κάθε παραδοσιακή προσέγγιση εκπαίδευσης πωλητών: οι πωλητές φεύγουν από το σεμινάριο εξοπλισμένοι με μία νέα αντίληψη πωλήσεων και νέες δεξιότητες, τις οποίες είναι πρόθυμοι και έτοιμοι να θέσουν σε εφαρμογή, επιστρέφουν, όμως, στο ίδιο, απαράλλαχτο περιβάλλον πωλήσεων, ένα περιβάλλον στο οποίο τα εργαλεία και οι διαδικασίες πωλήσεων δεν έχουν προσαρμοστεί έτσι ώστε να υποστηρίξουν τις νέες δεξιότητες· ένα περιβάλλον στο οποίο οι προϊστάμενοι δεν γνωρίζουν πώς να υποστηρίξουν τους πωλητές τους στην προσπάθειά τους να εφαρμόσουν τις νέες δεξιότητες ή ακόμα και να αξιολογήσουν πόσο καλά οι πωλητές χρησιμοποιούν αυτές τις δεξιότητες με τους πελάτες τους. Μία προσέγγιση Βελτίωσης της Ανθρώπινης Απόδοσης στοχεύει στην εταιρική υψηλή απόδοση και αναγνωρίζει ότι κάθε προσπάθεια βελτίωσης που γίνεται αποσπασματικά έχει μόνο περιορισμένα αποτελέσματα. Η εφαρμογή ενός νέου συστήματος πωλήσεων ή μίας νέας διαδικασίας χωρίς την κατάλληλη εκπαίδευση ή καθοδήγηση δεν θα φέρει βελτίωση των πωλήσεων. Αντίστοιχα, κάθε πρόγραμμα εκπαίδευσης πωλητών θα έχει, επίσης, μειωμένο αντίκτυπο όταν θα εφαρμοστεί χωρίς εργαλεία και υποστήριξη από τους προϊσταμένους. Μία εκπαιδευτική προσέγγιση που αναγνωρίζει και λαμβάνει υπόψη τη σημαντικότητα των εργαλείων, τη μέτρηση και την υποστήριξη των προϊσταμένων ενισχύει και παρατείνει τον αντίκτυπο της μαθησιακής διαδικασίας. Στην Wilson Learning, ονομάζουμε μία τέτοια προσέγγιση ως διαδικασία Βελτίωσης Ανθρώπινης Απόδοσης (ΒΑΑ), η οποία παρουσιάζεται στο παρακάτω γράφημα. Μία πλήρης περιγραφή της ΒΑΑ διατίθεται σε ξεχωριστό έγγραφο. Συνοπτικά, πιστεύουμε ότι κάθε εκπαιδευτική προσπάθεια που στοχεύει στην ανάπτυξη πρέπει να περιλαμβάνει τις παρακάτω τρεις παραμέτρους για τη μεγιστοποίηση του αποτελέσματός της: ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΑΝΘΡΩΠΙΝΗΣ ΑΠΟΔΟΣΗΣ (ΣΧΗΜΑ1). 1. Δημιουργία μίας Εταιρικής Ανάγκης: Δημιουργία μίας εταιρικής ανάγκης για το τι θέλουμε να βελτιώσουμε στην απόδοσή μας, συνδυάζοντας συγκεκριμένους εταιρικούς καταλύτες με απαιτήσεις δεξιοτήτων.
(ΣΧΉΜΑ1)
2. Κατανόηση της Πρόκλησης: Λήψη αποτελεσματικών αποφάσεων ως προς το ποιες δεξιότητες θα στοχεύσουμε, επιλογή μεθόδων διδασκαλίας και καθορισμός τόσο του τρόπου με τον οποίο αυτή η εκπαίδευση θα ενσωματωθεί μέσα στον
οργανισμό όσο και του τρόπου με τον οποίο οι εμπλεκόμενοι θα την υποστηρίξουν.
3. Δημιουργία Ολοκληρωμένων Λύσεων: Δημιουργία των απαραίτητων παραμέτρων βελτίωσης της απόδοσης για να αντιμετωπίσουμε την πρόκληση και να πετύχουμε τα στρατηγικά αποτελέσματα.
■ Ανάπτυξη της μαθησιακής διαδικασίας για νέες γνώσεις, δεξιότητες και ικανότητες
■ Ανάπτυξη των εργαλείων και διαδικασιών εργασίας που θα υποστηρίξουν την εφαρμογή της μάθησης
■ Παροχή της δυνατότητας να παρακολουθείται και να αξιολογείται ο αντίκτυπος της εκπαιδευτικής δραστηριότητας στην απόδοση
■ Διασφάλιση ότι οι προϊστάμενοι είναι έτοιμοι να καθοδηγήσουν τους υφισταμένους τους και να υποστηρίξουν την εφαρμογή των δεξιοτήτων.
Η εμπειρία μας καταδεικνύει ότι μία εταιρεία που αναγνωρίζει και θέτει σε εφαρμογή τις τρεις αυτές παραμέτρους μεγιστοποιεί τον θετικό αντίκτυπο της εκπαίδευσής της στα εταιρικά αποτελέσματα. Αυτή η έρευνα δείχνει ότι όταν εφαρμόζονται πολλά στοιχεία της προσέγγισης ΒΑΑ, τα αποτελέσματα υπερβαίνουν κατά πολύ τα κέρδη ενός συγκεκριμένου εκπαιδευτικού προγράμματος. Επομένως, η δημιουργία ολοκληρωμένων λύσεων αποτελεί προϋπόθεση για συνεχή βελτίωση της ανθρώπινης απόδοσης. Απόδειξη της Αποτελεσματικότητας της Προσέγγισης Βελτίωσης της Ανθρώπινης Απόδοσης. Προκειμένου να αποδείξουμε ότι η προσέγγιση ΒΑΑ στην εκπαίδευση υπερέχει της παραδοσιακής εκπαιδευτικής προσέγγισης, χρειαζόμασταν μία ευκαιρία σύγκρισης ενός προγράμματος εκπαίδευσης με ένα πρόγραμμα που θα λάμβανε υπόψη τις παραμέτρους της ΒΑΑ. Μία τέτοια ευκαιρία μας δόθηκε όταν δουλεύαμε με μία εταιρεία του Fortune 500. Μας ζητήθηκε να εκπαιδεύσουμε τους πωλητές τους σε μία νέα προσέγγιση πωλήσεων που χρησιμοποιεί την τεχνολογία ο Πωλητής-Σύμβουλος της Wilson Learning. Η εταιρεία μάς έδωσε το δικαίωμα να μελετήσουμε τον σχετικό αντίκτυπο της προσέγγισης ΒΑΑ στην εκπαίδευση, συγκρίνοντας την ομάδα πωλητών που έλαβε την προσέγγιση ΒΑΑ τόσο με μία άλλη ομάδα που έλαβε μία παραδοσιακή εκπαίδευση πωλητών όσο και με μία άλλη ομάδα πωλητών που δεν έλαβε καμία απολύτως εκπαίδευση. Συνολικά, 246 πωλητές και προϊστάμενοι πωλήσεων συμμετείχαν σε αυτή την έρευνα που διήρκεσε 18 μήνες.
Ομάδες’Ερευνας
Οι πωλητές και οι προϊστάμενοί τους χωρίστηκαν σε τρεις ομάδες ιδίου μεγέθους:
■ Ομάδα Χωρίς Εκπαίδευση: Μία ομάδα πωλητών και προϊσταμένων δεν έλαβαν καμία σχετική εκπαίδευση κατά το διάστημα της έρευνας. Αυτό μας επέτρεψε να αξιολογήσουμε κατά πόσο η εκπαίδευση ήταν αποτελεσματική καθώς και να αποκλείσουμε εξω-εκπαιδευτικές παραμέτρους, όπως η γενική οικονομική κατάσταση.
■ Ομάδα με Παραδοσιακή Εκπαίδευση Πωλήσεων: Μία δεύτερη ομάδα πωλητών και προϊσταμένων συμμετείχαν σε ένα διήμερο εκπαιδευτικό πρόγραμμα με στόχο την εκμάθηση δεξιοτήτων του Πωλητή- Συμβούλου.
(Μία πλήρης περιγραφή του προγράμματος «Ο Πωλητής-Σύμβουλος» διατίθεται σε ξεχωριστό έγγραφο.)
■ Ομάδα Προσέγγισης ΒΑΑ: Μία τρίτη ομάδα πωλητών και προϊσταμένων συμμετείχαν, επίσης, στο εκπαιδευτικό πρόγραμμα του Πωλητή-Συμβούλου.
Όμως, επιπρόσθετα
- Οι προϊστάμενοι έλαβαν εκπαίδευση πάνω στις ίδιες δεξιότητες του Πωλητή-Συμβούλου και πρόσθετη εκπαίδευση πάνω στον τρόπο με τον οποίο μπορούν να καθοδηγούν τους πωλητές τους και να παρακολουθούν την εφαρμογή των δεξιοτήτων τους.
- Οι πωλητές έλαβαν μία σειρά εργαλείων (έντυπα, φόρμες τσεκαρίσματος κ.ά.) προκειμένου να βοηθηθούν στην εφαρμογή των νέων δεξιοτήτων. Προτού αρχίσει η συγκεκριμένη εκπαίδευση, το προφίλ των πωλητών και στις τρεις ομάδες ήταν παρόμοιο σε σχέση με την ηλικία τους, την εμπειρία σε πωλήσεις και την απόδοσή τους στις πωλήσεις. Ως αποτέλεσμα, αισθανόμασταν σίγουροι ότι όποιες αλλαγές προκύψουν στην απόδοση των ανθρώπων αυτών κατά την περίοδο της έρευνας οφείλονταν στην εκπαίδευση και τις τεχνικές ΒΑΑ και όχι σε διαφορές μεταξύ των πωλητών.
Κριτήρια Μέτρησης της Απόδοσης
Χρησιμοποιήσαμε τα αποτελέσματα πωλήσεων για να αξιολογήσουμε τον αντίκτυπο της εκπαίδευσης στις πωλήσεις, πιστεύοντας ότι είναι ο περισσότερο άμεσος τρόπος για να μετρήσουμε την απόδοση. Η συγκεκριμένη εταιρεία εξέδιδε αποτελέσματα πωλήσεων ανά τρίμην), έτσι για τους 18 μήνες διάρκειας της έρευνας, τα αποτελέσματα πωλήσεων μοιράστηκαν σε έξι ξεχωριστές περιόδους μελέτης και σύγκρισης ως εξής:
| Περίοδος Μελέτης | Δραστηριότητα | Περιγραφή |
| Τρίμηνα 1-2 | Περίοδος πριν την εκπαίδευση | Τα στοιχεία που συγκεντρώθηκαν κατάτη διάρκεια αυτής της περιόδου χρησιμοποιήθηκαν για να δημιουργηθεί μία βάση απόδοσης προτού οι ομάδες λάβουν εκπαίδευση. |
| Τρίμηνα 3-4 | Περίοδος κατά τη διάρκεια της εκπαίδευσης | Αυτή ήταν η περίοδος των 6 μηνών κατά την οποία 164 πωλητές και προϊστάμενοι στις ομάδες έρευνας έλαβαν εκπαίδευση. Οι υπόλοιποι 82 πωλητές ήταν στην Ομάδα Χωρίς Εκπαίδευση. |
| Τρίμηνο 5 | Περίοδος αμέσως μετά την εκπαίδευση | Αυτή ήταν η περίοδος των τριών μηνών αμέσως μετά τη λήξη της εκπαίδευσης. |
| Τρίμηνο 6 | Περίοδος αρκετά μετά την εκπαίδευση | Αυτή η περίοδος συμπεριλήφθηκε στην έρευνα για να αξιολογήσουμε τη συνέχεια της βελτίωσης. |
Αποτελέσματα
Καθώς δεν μπορούμε να δείξουμε πραγματικά αποτελέσματα πωλήσεων (προκειμένου να διασφαλίσουμε την εμπιστευσιμότητα των στοιχείων της εταιρείας), τα αποτελέσματα που φαίνονται στο παρακάτω γράφημα παρουσιάζονται ως ένα ποσοστό βελτίωσης σε σύγκριση με τη βάση απόδοσης πριν την εκπαίδευση. Δύο είναι τα βασικά ερωτήματα που επιχείρησε να απαντήσει αυτή η έρευνα:
■ Η παραδοσιακή εκπαίδευση πωλητών δημιουργεί από μόνη της καλύτερες επιδόσεις πωλήσεων; Η απάντηση σε αυτό το ερώτημα δίνεται από τη σύγκριση μεταξύ της Ομάδας Χωρίς Εκπαίδευση και της Ομάδας με Παραδοσιακή Εκπαίδευση Πωλήσεων.
■ Η προσέγγιση ΒΒΑ φέρνει μεγαλύτερη βελτίωση από την παραδοσιακή εκπαίδευση πωλητών; Η απάντηση σε αυτό το ερώτημα δίνεται από τη σύγκριση μεταξύ της Ομάδας με Παραδοσιακή Εκπαίδευση Πωλήσεων και της Ομάδας Προσέγγισης ΒΑΑ. Το παραπάνω γράφημα δείχνει ότι η απάντηση και στα δύο ερωτήματα είναι θετική. Η απόδοση της Ομάδας Χωρίς Εκπαίδευση (μπλε γραμμή) διαφοροποιήθηκε ελάχιστα κατά τη διάρκεια των 18 μηνών της έρευνας. Η μεγαλύτερη βελτίωση ήταν μία αύξηση της απόδοσης κατά 16% κατά τη διάρκεια της περιόδου αμέσως μετά την εκπαίδευση, η οποία στη συνέχεια έπεσε σε ένα ποσοστό βελτίωσης 7% σε σχέση με τη βάση απόδοσης κατά τη διάρκεια της περιόδου αρκετά μετά την εκπαίδευση. Το γεγονός ότι η ομάδα αυτή ανέβασε την επίδοσή της, ακόμα και οριακά, υποδηλώνει την ύπαρξη κάποιων γενικών κλαδικών και οικονομικών αλλαγών που μπορεί να επηρέασαν τα αποτελέσματα. Επομένως, οι περισσότερο σημαντικές διαπιστώσεις αφορούν στο πόσο περισσότερο η Ομάδα με Παραδοσιακή Εκπαίδευση Πωλήσεων και η Ομάδα Προσέγγισης ΒΑΑ βελτιώθηκαν σε σχέση με την Ομάδα Χωρίς Εκπαίδευση. Συγκρίνοντας την Ομάδα Χωρίς Εκπαίδευση με την Ομάδα με Παραδοσιακή Εκπαίδευση Πωλήσεων (κόκκινη γραμμή), μπορούμε να δούμε τον αντίκτυπο της αποσπασματικής εκπαίδευσης πωλητών. Κατά τη διάρκεια της εξάμηνης περιόδου εκπαίδευσης, η απόδοση βελτιώθηκε κατά 16% σε σχέση με τη βάση απόδοσης και, στη συνέχεια, αυξήθηκε κατά 43% σε σχέση με τη βάση απόδοσης κατά τη διάρκεια των τριών μηνών αμέσως μετά την ολοκλήρωση της εκπαίδευσης. Η αύξηση αυτή είναι κατά 2.3 φορές υψηλότερη της αύξησης της Ομάδας Χωρίς Εκπαίδευση. Τέλος, 90% της βελτίωσης της απόδοσης διατηρήθηκε – η έρευνα έκλεισε με μία αύξηση πωλήσεων της τάξεως του 39% κατά την περίοδο αρκετά μετά την εκπαίδευση ή, αλλιώς, 5.6 φορές μεγαλύτερη από τη βελτίωση της Ομάδας Χωρίς Εκπαίδευση. Όσο σημαντική ήταν η βελτίωση της απόδοσης στην Ομάδα με Παραδοσιακή Εκπαίδευση Πωλήσεων, ακόμα περισσότερο θεαματική ήταν η βελτίωση της απόδοσης στην Ομάδα Προσέγγισης ΒΑΑ. Κατά τη διάρκεια των τριών μηνών αμέσως μετά την ολοκλήρωση της εκπαίδευσης, η απόδοση της Ομάδας Προσέγγισης ΒΑΑ βελτιώθηκε κατά 67% σε σχέση με τη βάση απόδοσης -4.2 φορές μεγαλύτερη από τη βελτίωση της
Ομάδας Χωρίς Εκπαίδευση και 56% υψηλότερη από την αντίστοιχη της Ομάδας με Παραδοσιακή Εκπαίδευση Πωλήσεων. Επιπλέον, αυτή η απόδοση διατηρήθηκε, πέφτοντας λιγότερο από 3% από αυτό το ποσοστό, σε μία απόδοση της τάξεως του 65% σε σχέση με τη βάση απόδοσης κατά την περίοδο αρκετά μετά την εκπαίδευση.
Τα Κέρδη της Επένδυσης της Προσέγγισης Βελτίωσης της Ανθρώπινης Απόδοσης
Η έννοια της υποστήριξης της εκπαίδευσης νέων δεξιοτήτων δεν είναι καινούρια. Γιατί, λοιπόν, οι εταιρείες δεν ανέπτυξαν προσπάθειες ΒΑΑ στο παρελθόν; Ένα από τα σημαντικότερα εμπόδια ήταν η πεποίθηση ότι η δημιουργία και εφαρμογή αυτών των πρόσθετων παραμέτρων ενός πλαισίου ΒΑΑ δεν θα δικαιολογούσαν το κόστος τους. Για παράδειγμα, η εφαρμογή ενός προγράμματος εκπαίδευσης πωλητών έχει ένα άμεσο και μετρήσιμο αποτέλεσμα στην απόδοσή τους, όμως, η αξία ενός εκπαιδευτικού προγράμματος προϊσταμένων πωλήσεων, εργαλεία υποστήριξης των νέων δεξιοτήτων και νέες βάσεις μέτρησης επιδόσεων των πωλητών δεν έχουν αξιολογηθεί άμεσα. Μελετώντας κανείς την παρούσα έρευνα, καταλαβαίνει ότι τα κέρδη της επένδυσης της προσέγγισης ΒΑΑ τελικά υπερέχουν των κερδών της επένδυσης σε μεμονωμένα εκπαιδευτικά προγράμματα. Πιο συγκεκριμένα, το κόστος της εκπαίδευσης των προϊσταμένων πωλήσεων και της εφαρμογής νέων εργαλείων και βάσεων μέτρησης ήταν περίπου το 20% του κόστους της αρχικής εκπαίδευσης πωλητών, έφερε, όμως, βελτίωση της απόδοσης της τάξεως του 67%. Υπολογίσαμε ότι εάν τα αποτελέσματα αντανακλούσαν μία περίοδο τριών ετών (κατά την οποία θα αναμένετο να διατηρηθούν οι ίδιες δεξιότητες), τα κέρδη της επένδυσης για τα μεμονωμένα εκπαιδευτικά προγράμματα θα ήταν περίπου $12 για κάθε επενδεδυμένο δολάριο και $20 για κάθε επενδεδυμένο δολάριο για την προσέγγιση ΒΑΑ. Τα νούμερα της προσέγγισης ΒΑΑ θα μπορούσαν να είναι ακόμα υψηλότερα καθώς οι δεξιότητες διατηρήθηκαν σε υψηλότερο επίπεδο για μεγαλύτερο διάστημα. Γίνεται ξεκάθαρο, λοιπόν, ότι αξίζει να εφαρμοστεί η προσέγγιση ΒΑΑ στη μαθησιακή διαδικασία.
του Michael Leimbach, Ph.D., Γ. Διευθυντή, Τμήμα Έρευνας και Σχεδιασμού, Wilson Learning Worldwide. Πηγή: Classics, Πωλήσεις / Τεύχος Μαρτίου 2011, Επιστημονικό Marketing Management
Πρωτότυπος τίτλος «Μία Προσέγγιση Βελτίωσης της Ανθρώπινης Απόδοσης για Αποτελεσματικές Πωλήσεις«
