ΡΕΙ: To ρητό του Ηράκλειτου και το ρυτό των χοών στο Rebranding 

Ένας φίλος (ο Γιώργος Αναστασίου, εξαιρετικά σοβαρός και αυθυπόστατος νους του στρατηγικού marketing) άναψε πρόσφατα ένα φως στη μνήμη των επαγγελματικών εμπειριών μου με ένα κείμενό του, όπου σημειώνει πως το “πιο ακριβό rebranding είναι αυτό που κάνεις επειδή βαρέθηκες”. Και υπενθυμίζει για “το evolution που δεν σκοτώνει το equity” το παράδειγμα της Coca Cola, που “το κάνει σωστά εδώ και 140 χρόνια. Το ίδιο script, το ίδιο κόκκινο, με μικροσκοπικές αλλαγές ανά δεκαετία αλλά ποτέ ένα άλμα που να αναγκάζει τον κόσμο να ξαναμάθει πώς μοιάζει το brand. Καμία γενιά δεν θυμάται πότε άλλαξε το λογότυπο, γιατί ποτέ δεν άλλαξε αρκετά για να το προσέξει”.

Από την πλειστόκαινο περίοδο της “πανδημίας” (sic) -όταν τα εν δήμω μη εν οίκω, ας μου επιτραπεί η αντιστροφή- έχω μια λίγο πολύ σχετική ιστορία να αφηγηθώ. Μεταξύ των καινοφανών τάσεων που αναπτύχθηκαν στη λογική του “δε βαριέσαι - θα βγω και για λίγο περπάτημα”, ήταν και οι ενύπνιες συμμετοχές σε τηλε-συσκέψεις (μεταξύ του βάδην και της μαγειρικής), trend που τότε δρομολογήθηκε ως θεμελιώδες πειστήριο της τηλ-εργασίας και συν-εργασίας, αλλά και του εφησυχασμού για τη λειτουργική “συνέπεια” των επιχειρήσεων.

Οι συντεταγμένες τηλε-συναντήσεις είχαν, κατά κανόνα, πρόσωπο συντονιστή που έδινε 2-3 λεπτά για τοποθέτηση, εν σειρά. Το πρωτόκολλο δούλευε οριζόντια με λίγες τοποθετήσεις - αν οι συμμετοχές ήσαν πολλές, οι περισσότερες έπαιρναν στασίδι mute και χωρίς εικόνα. Ποιός θα καθάριζε τα μάτια από τις οφθαλμικές εκκρίσεις στις 10 το πρωί και θα άλλαζε το ταλαιπωρημένο από τον ύπνο t-shirt για μια ευπρόσωπη παρουσία σε εικονίδιο, κλειδώνοντας μάλιστα και τα παιδιά στο άλλο δωμάτιο… Σημασία είχε να “είσαι παρών”. Μέχρις εκεί, ικανοποιείτο αρκούντως η ιερότητα της “διαδικασίας”.

Μου είχαν μεταφέρει, λοιπόν, πως σε μια τέτοια τηλε-συνεύρεση είχε παρουσιαστεί εν σπουδή έρευνα σε δείγμα η οποία, όλως αιφνιδίως(!), είχε “αποκαλύψει” από μηχανής σε κάποια “βαθύτερη εταιρική αντίληψη” ότι το “βαρύ όνομα, γεμάτο ιστορία” ασθμαίνει στην “καταναλωτική συνείδηση” της μάζας και προφανώς, χρειάζεται ένα “αποφασιστικό rebranding”. Χαράς ευαγγέλια δηλαδή για το marketing budget και δουλειά για παρουσιάσεις των marketers και του outsourcing σε βάθος τριετίας, τουλάχιστον (ποιός να ήξερε, άλλωστε, τότε πόσο θα κρατούσε ο εγκλεισμός;). 

Έτσι, στην παρουσίαση της “αναγκαιότητας” για το rebranding, από τον εισηγητή στο δικό του 3λεπτο (που έγινε 15λεπτο έντεχνης σχεδιαστικής πρόκλησης δέους, επικυρωμένο με τσιτάτο από γκουρού του marketing στο τέλος, όπως αρμόζει και είθισται στα κλισέ των παρουσιάσεων), είχε ακουστεί κοντά δέκα φορές σε πρώτο πληθυντικού το ρήμα “ονειρευόμαστε”. Κοντολογίς, το όνειρο υπαγόρευε να παρουσιαστεί στο ληξιαρχείο ο Παπαχατζηδημητρακοπουλάκης και να αιτηθεί, για “ανανεωμένη και μεγαλύτερη διείσδυση στο κοινό”, την αφαίρεση του “Παπα” από το επώνυμό του.

Περιέργως, ωστόσο, στο τέλος της τοποθέτησης υπήρξε αντίδραση. Ένα σκοτεινό mute βρήκε φωνή κι ερώτησε: “και όταν ξυπνήσουμε από το όνειρο, τί θα γίνει;”. Αντί απάντησης, η απορία ψάλτου: βήξ. 

Rebranding, κατά τις ίδιες πληροφορίες, δεν έγινε λόγω κόστους -που άθροιζαν τα πολλά περιφερειακά “ψιλά”- και φυσικά, προέκυψαν άλλα έπεα πτερόεντα “re” χαμηλού budget και σε μεγαλύτερο βάθος χρόνου, βασιζόμενα στην περιεχόμενη λογική ενίσχυσης της… εταιρικής αυτοπεποίθησης (“η εταιρεία μποΡΕΙ” κι έτσι). 

Κατά τις ίδιες πληροφορίες, μολονότι “τα πάντα ΡΕΙ και ουδέν μένει” όπως είχε διαπιστώσει ο Ηράκλειτος, δεν υπήρξε καμμία κατάκτηση της βεβαιότητας ότι το “re” του rebranding αποτελεί εκουσίως-ακουσίως καθημερινή φροντίδα του ιδίου του πανδαμάτορος Χρόνου (όστις κατά τον δυσανάγνωστο προσωκρατικό φιλόσοφο, “παις εστί πεσσεύων”) και των ακολούθων οποιασδήποτε “νέας κανονικότητας” που δεν θα πάψει να γεννά “τάσεις” - δηλαδή πλαστικό βούτυρο “ερευνών” στο ψωμί των marketers.

Μετά από αρκετές δεκαετίες τριβής στην αγορά έχω μάθει ότι, σε πολλές ανάλογες ιστορίες, μένει το όνομα -ποιό brand, άραγε, έχει “ψυχή” για να δονηθεί με το νόημα;- ανεξάρτητα από τη χάρη, σε εταιρείες και πρόσωπα, με προσθήκη υαλορουνικών υποκοριστικών ανάταξης εικόνας και τίτλων και, όπως δηλοί στο τέλος κάθε μύθος, “αυτοί περνούν καλά κι εμείς καλύτερα”. Άλλωστε, σε κάθε “εταιρική συνείδηση” κόβεται πιο εύκολα από το όνομα το… “χατζηδημητρακοπουλάκης” παρά το “Παπα”.

Το ουσιαστικά αποτελεσματικό rebranding, λοιπόν, αυτό της βάσιμης, εδραιωμένης ανάπτυξης στην αγορά, είναι αδιόρατο στην εξέλιξή του. Το ζωτικής απόδοσης rebranding δεν είναι θορυβώδες πάρτυ, ούτε αγώνας ταχύτητας σε πίστα με πειραγμένο αυτοκίνητο.

Ένα σοβαρό rebranding, που αναγνωρίζω ως τέτοιο και έχω υποστηρίξει πρακτικά στην ολοκληρωμένη πλέον διαδρομή μου από θέση εκτελεστικής ευθύνης στις Εταιρικές Υποθέσεις, την Επικοινωνία και την Υπευθυνότητα στη Βιώσιμη Ανάπτυξη, (πρέπει να) συνδέεται με μια ακολουθία κατακτήσεων που παγιώνονται εν συνθέσει, συναποτελώντας το διαρκώς ανανεούμενο και εμπλουτιζόμενο περιεχόμενο νοήματος του brand. Και τούτο, να γίνεται εύληπτο ως εκθέτης στη Σχέση με κάθε Ενδιαφερόμενο Μέρος. Σοβαρό rebranding είναι η ορατή, προοδευτικά επαναλαμβανόμενη ανάπτυξη - κτίζοντας κάθε φορά πάνω στα κεκτημένα.

Αυτό το rebranding, με εφαλτήριο τη συνεχή αναδρομικότητα, αντανακλά άμεσα στην ποιοτική επιχειρηματική βιωσιμότητα, καθώς μεταφράζεται σε ικανή ωριμότητα και σοφία οργάνωσης (τούτο λέγεται παραπάνω όροφος) και δεν αποπειράται να στηρίξει την προοπτική του μόνο σε ποσοτικά μεγέθη (κεφάλαια, παραγωγή, πλήθος ανθρώπινου δυναμικού κ.ά.).

Μια τέτοια, ανύποπτη αντίληψη του rebranding ισχυρίζομαι πως είναι αυτονόητη στις έξυπνες επιχειρήσεις διότι σημαίνει επαρκή κατανόηση του βάθους στο ρήμα του Ηράκλειτου: “τα πάντα ΡΕΙ”.

(*) Γιάννης Ρούντος: Συμβουλευτικός πρεσβευτής για τον Πολιτισμό και την Αειφορία. Πρώην διευθυντικό στέλεχος Εταιρικών Υποθέσεων-Σχέσεων, Υπευθυνότητας-Βιωσιμότητας και Επικοινωνίας-Δημοσιότητας στην Ασφαλιστική Αγορά.

Πηγή: ΕΠΙΧΕΙΡΩ - epixeiro.gr