Η INTERAMERICAN αλλάζει την αφήγηση: Από τα ασφαλιστήρια σε όσα αξίζει να προστατεύουμε

Η νέα καμπάνια της INTERAMERICAN, με πρωταγωνιστή τον 18χρονο διεθνή ποδοσφαιριστή, επιχειρεί να μιλήσει για την ασφάλιση χωρίς να μιλήσει για ασφαλιστήρια. Και ίσως αυτό να είναι το πιο ενδιαφέρον στοιχείο της.

Υπάρχει ένα παράδοξο στην ασφαλιστική αγορά. Οι ασφαλιστικές εταιρείες δραστηριοποιούνται σε έναν από τους πιο ανθρώπινους κλάδους της οικονομίας, αλλά συχνά επιλέγουν να επικοινωνούν με έναν από τους πιο απρόσωπους τρόπους.

Μιλούν για καλύψεις, παροχές, εξαιρέσεις, ασφάλιστρα και αποζημιώσεις. Για ποσοστά, κεφάλαια και όρους συμβολαίων. Όλα απαραίτητα, ασφαλώς. Αλλά σπάνια μιλούν για εκείνο που προηγείται όλων αυτών: γιατί ένας άνθρωπος αισθάνεται την ανάγκη να προστατεύσει κάτι.

Η νέα επικοινωνιακή καμπάνια της INTERAMERICAN, με κεντρικό μήνυμα «Ό,τι για εσένα είναι σπουδαίο, για εμάς είναι τα πάντα» και πρωταγωνιστή τον διεθνή ποδοσφαιριστή Κωνσταντίνο Καρέτσα, επιχειρεί να προσεγγίσει την ασφάλιση από αυτήν ακριβώς την πλευρά.

Και το ενδιαφέρον δεν βρίσκεται τόσο στο γεγονός ότι μια μεγάλη ασφαλιστική εταιρεία επέλεξε έναν ανερχόμενο αστέρα του ελληνικού ποδοσφαίρου για να πρωταγωνιστήσει στη διαφημιστική της καμπάνια. Αυτό, άλλωστε, δεν αποτελεί κάποια πρωτοτυπία στον χώρο της επικοινωνίας.

Το ενδιαφέρον βρίσκεται στην ιστορία που επέλεξε να αφηγηθεί.

Η ιστορία πίσω από τα 200 γκολ

Κατά την παρουσίαση της καμπάνιας, ο Στέφανος Φαλκονάκης, Marketing Leader του Ομίλου INTERAMERICAN, μοιράστηκε με τους παρευρισκομένους μια ιστορία από τα πρώτα ποδοσφαιρικά χρόνια του Κωνσταντίνου Καρέτσα.

Σύμφωνα με την αφήγησή του, όταν ο νεαρός ποδοσφαιριστής ήταν περίπου 15 ετών, ολοκλήρωσε μια αγωνιστική χρονιά έχοντας σημειώσει 200 γκολ. Ένας αριθμός εντυπωσιακός, που θα μπορούσε να αποτελέσει από μόνος του την αρχή μιας ιστορίας για ένα σπάνιο ποδοσφαιρικό ταλέντο.

Μόνο που η συνέχεια είχε μεγαλύτερο ενδιαφέρον.

Όπως διηγήθηκε ο κ. Φαλκονάκης, στο τέλος εκείνης της χρονιάς ο πατέρας του Καρέτσα δεν του είπε να συνεχίσει να σκοράρει, ούτε να κυνηγήσει ακόμη περισσότερα προσωπικά ρεκόρ.

Του είπε κάτι εντελώς διαφορετικό.

«Κωνσταντίνε, πρέπει να σταματήσεις να σκοράρεις. Ήρθε η ώρα να δίνεις πάσες για να βοηθήσεις και τους άλλους να σκοράρουν».

Η λογική πίσω από τη συμβουλή ήταν απλή: όσο ταλαντούχος κι αν είναι ένας ποδοσφαιριστής, δεν μπορεί να πετύχει πραγματικά μεγάλα πράγματα μόνος του. Χρειάζεται να κάνει καλύτερους και τους ανθρώπους γύρω του.

Ανεξάρτητα από τον ακριβή αριθμό των γκολ, ο οποίος προέρχεται από την προφορική αφήγηση του στελέχους της INTERAMERICAN, η ουσία της ιστορίας βρίσκεται αλλού.

Στην επιλογή ενός πατέρα να διδάξει στο παιδί του την αξία της συλλογικής επιτυχίας αντί να καλλιεργήσει αποκλειστικά την προσωπική του διάκριση. Και κάπου εδώ αρχίζει να αποκτά νόημα η σύνδεση αυτής της ιστορίας με την ασφάλιση.

Μια ασφαλιστική εταιρεία δεν πουλάει μόνο συμβόλαια

Τι σχέση μπορεί να έχει η συμβουλή ενός πατέρα προς τον γιο του με μια ασφαλιστική εταιρεία;

Εκ πρώτης όψεως, καμία. Αν όμως εξετάσουμε τι βρίσκεται πίσω από την απόφαση ενός ανθρώπου να ασφαλίσει την κατοικία του, την υγεία του ή την οικογένειά του, η σύνδεση γίνεται πιο σαφής. Κανείς δεν αγοράζει ένα ασφαλιστήριο κατοικίας επειδή αγαπά τους όρους ενός συμβολαίου. Το αγοράζει επειδή θέλει να προστατεύσει το σπίτι στο οποίο μεγαλώνουν τα παιδιά του.

Κανείς δεν ασφαλίζει την υγεία του επειδή ενθουσιάζεται με τους πίνακες παροχών. Το κάνει επειδή θέλει να γνωρίζει ότι, σε μια δύσκολη στιγμή, θα έχει πρόσβαση στη φροντίδα που χρειάζεται.

Και κανείς δεν επιλέγει μια ασφαλιστική εταιρεία μόνο για να αποκτήσει ένα ακόμη έγγραφο στο αρχείο του.

Στην πραγματικότητα, η ασφάλιση είναι ένα μέσο προστασίας όλων εκείνων που δίνουν νόημα στην καθημερινότητά μας.

Αυτή είναι μια διάσταση που ο ασφαλιστικός κλάδος γνωρίζει καλά, αλλά δεν καταφέρνει πάντοτε να επικοινωνήσει αποτελεσματικά. Για δεκαετίες, η επικοινωνία της ασφάλισης στηρίχθηκε σε μεγάλο βαθμό στον φόβο. Στο ατύχημα που μπορεί να συμβεί, στην ασθένεια που μπορεί να εμφανιστεί, στην καταστροφή που μπορεί να έρθει απροειδοποίητα. Ο φόβος είναι αναμφίβολα ένας ισχυρός μηχανισμός κινητοποίησης. Δεν είναι όμως ο μοναδικός τρόπος για να αναδείξεις την αξία της ασφαλιστικής προστασίας.

Υπάρχει και μια διαφορετική προσέγγιση: να μιλήσεις όχι για όσα φοβάται κάποιος ότι μπορεί να χάσει, αλλά για όσα αγαπά και θέλει να διατηρήσει.

Αυτή φαίνεται να είναι η κατεύθυνση που επιλέγει η INTERAMERICAN.

Ο Καρέτσας δεν είναι απλώς το πρόσωπο της καμπάνιας

Η επιλογή του Κωνσταντίνου Καρέτσα αποκτά ιδιαίτερο ενδιαφέρον όταν εξετάσουμε ποια πλευρά της ζωής του επέλεξε να αναδείξει η εταιρεία.

Θα μπορούσε να στηρίξει την καμπάνια αποκλειστικά στο ποδοσφαιρικό του ταλέντο. Στις εντυπωσιακές ενέργειες, στα γκολ, στις διεθνείς εμφανίσεις και στις προοπτικές μιας μεγάλης καριέρας.

Αντί γι' αυτό, επέλεξε να παρουσιάσει και τους ανθρώπους που βρίσκονται πίσω από τον ποδοσφαιριστή. Τους γονείς του, την οικογένειά του, τις καθημερινές του συνήθειες, την προσπάθεια που προηγείται της επιτυχίας. Μάλιστα, στην καμπάνια συμμετέχουν οι ίδιοι οι γονείς του, φωτίζοντας τον ρόλο που διαδραμάτισαν στην πορεία του. Και εδώ βρίσκεται ίσως το ισχυρότερο επικοινωνιακό στοιχείο. Για τον θεατή, ο Καρέτσας είναι ένα μεγάλο ποδοσφαιρικό ταλέντο. Για την οικογένειά του, όμως, είναι πρωτίστως ο Κωνσταντίνος.

Ένα παιδί που μεγάλωσε, προσπάθησε, απογοητεύτηκε, ξαναπροσπάθησε και συνεχίζει να κυνηγά τα όνειρά του. Η διάκριση αυτή έχει σημασία. Γιατί όσα θεωρεί σπουδαία η κοινωνία δεν ταυτίζονται απαραίτητα με όσα θεωρεί σπουδαία ο ίδιος ο άνθρωπος.

Ένα γκολ μπορεί να είναι σημαντικό για χιλιάδες φιλάθλους. Μια Κυριακή με την οικογένεια, όμως, μπορεί να έχει μεγαλύτερη αξία για εκείνον που το πέτυχε.

Αυτό ακριβώς επιχειρεί να αποτυπώσει η νέα καμπάνια.

Από τη διαφήμιση προϊόντων στην επικοινωνία αξιών

Στην ομιλία του, ο Στέφανος Φαλκονάκης διατύπωσε μια άποψη που αξίζει να σταθούμε. «Τα επιτυχημένα brands δεν είναι αυτά που λένε στους άλλους τι να κάνουν. Είναι αυτά που δένουν συναισθηματικά την εταιρεία με τον καταναλωτή, με την κοινωνία, με τον πελάτη».

Η συγκεκριμένη τοποθέτηση συνοψίζει μια ευρύτερη αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις επιχειρούν να επικοινωνήσουν με το κοινό τους.

Οι καταναλωτές εκτίθενται καθημερινά σε έναν τεράστιο όγκο διαφημιστικών μηνυμάτων. Η επανάληψη ενός εταιρικού ονόματος ή η προβολή ενός προϊόντος δεν αρκούν πάντοτε για να δημιουργήσουν ουσιαστική σχέση εμπιστοσύνης.

Πόσο μάλλον στην ασφάλιση, όπου το προϊόν είναι άυλο και η πραγματική του αξία γίνεται συχνά αντιληπτή μόνο όταν συμβεί κάτι απρόοπτο.

Η αφήγηση αληθινών ιστοριών μπορεί να λειτουργήσει ως γέφυρα ανάμεσα στην ασφαλιστική εταιρεία και στον άνθρωπο που μέχρι σήμερα αντιμετώπιζε την ασφάλιση ως μια αναγκαία οικονομική υποχρέωση.

Ο κ. Φαλκονάκης παρατήρησε, μάλιστα, ότι μπορεί ο ασφαλιστικός κλάδος να χαρακτηρίζεται από ορισμένους «βαρετός» ή «unsexy», ωστόσο κανείς δεν μπορεί να ισχυριστεί ότι στερείται ιστοριών.

Και έχει δίκιο.

Ελάχιστοι κλάδοι έρχονται σε επαφή με τόσες καθοριστικές στιγμές της ανθρώπινης ζωής όσο η ασφάλιση. Μια σοβαρή ασθένεια, η καταστροφή μιας κατοικίας, ένα τροχαίο ατύχημα, η απώλεια ενός αγαπημένου προσώπου ή η προσπάθεια μιας οικογένειας να εξασφαλίσει το μέλλον των παιδιών της. Πίσω από κάθε αποζημίωση υπάρχει μια ανθρώπινη ιστορία. Το ερώτημα είναι κατά πόσο οι ασφαλιστικές εταιρείες μπορούν να αναδείξουν αυτές τις ιστορίες με αυθεντικότητα και σεβασμό, χωρίς να τις μετατρέπουν σε εύκολα διαφημιστικά τεχνάσματα.

Η υπόσχεση του «τα πάντα» και η ευθύνη που δημιουργεί

Υπάρχει, ωστόσο, και μια δεύτερη ανάγνωση της νέας καμπάνιας.

Το μήνυμα «Ό,τι για εσένα είναι σπουδαίο, για εμάς είναι τα πάντα» είναι ισχυρό επικοινωνιακά. Ταυτόχρονα, όμως, δημιουργεί και μια μεγάλη προσδοκία. Γιατί στην ασφάλιση η εμπιστοσύνη δεν οικοδομείται μόνο μέσα από όμορφες ιστορίες ή επιτυχημένες διαφημιστικές παραγωγές. Οικοδομείται κυρίως τη στιγμή της αποζημίωσης. Όταν ένας ασφαλισμένος χρειάζεται πραγματικά την εταιρεία του, η επικοινωνιακή υπόσχεση δοκιμάζεται στην πράξη.

Στην ταχύτητα εξυπηρέτησης, στη σαφήνεια των όρων, στην ποιότητα των υπηρεσιών, στην αντιμετώπιση ενός παραπόνου και, τελικά, στον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία στέκεται δίπλα στον πελάτη της. Επομένως, όσο πιο συναισθηματικό είναι το μήνυμα μιας ασφαλιστικής εταιρείας, τόσο μεγαλύτερη είναι και η ευθύνη της να το επιβεβαιώνει καθημερινά. Αυτό δεν μειώνει την αξία της συγκεκριμένης καμπάνιας. Αντιθέτως, αναδεικνύει τη σημασία της.

Διότι η μετάβαση από την επικοινωνία προϊόντων στην επικοινωνία αξιών δεν μπορεί να αποτελεί μόνο μια αλλαγή διαφημιστικής αισθητικής. Οφείλει να συνοδεύεται από αντίστοιχη εταιρική συμπεριφορά.

Ο Γιάννης Καντώρος, CEO του Ομίλου INTERAMERICAN, έδωσε το δικό του στίγμα, σημειώνοντας ότι η νέα καμπάνια εκφράζει μια φιλοσοφία που βρίσκεται στον πυρήνα της εταιρείας: να κατανοεί όσα έχουν πραγματική σημασία για τους ανθρώπους και να τους προσφέρει την προστασία και τη σιγουριά που χρειάζονται. «Γιατί όταν γνωρίζεις τι είναι πραγματικά σπουδαίο για κάποιον, γνωρίζεις και τι αξίζει να προστατεύεις», ανέφερε χαρακτηριστικά.

Η φράση αυτή συνοψίζει και την ουσία της ασφαλιστικής δραστηριότητας.

Το πραγματικό στοίχημα για την ασφαλιστική αγορά

Η νέα καμπάνια της INTERAMERICAN έρχεται σε μια περίοδο κατά την οποία η εταιρεία καταγράφει ιστορικές επιδόσεις, με τα εγγεγραμμένα ασφάλιστρα να αναμένεται να ξεπεράσουν τα 600 εκατ. ευρώ το 2026 και το χαρτοφυλάκιο αυτοκινήτου να υπερβαίνει το ένα εκατομμύριο πελάτες.

Πρόκειται για σημαντικά μεγέθη, που αποτυπώνουν την εμπορική της παρουσία. Ωστόσο, το ενδιαφέρον από επικοινωνιακή σκοπιά είναι διαφορετικό. Σε μια αγορά που επιδιώκει να διευρύνει την ασφαλιστική συνείδηση, να προσεγγίσει νεότερες ηλικίες και να αναδείξει την πραγματική αξία της ιδιωτικής ασφάλισης, η επικοινωνία δεν μπορεί να εξαντλείται σε συγκρίσεις τιμών και καλύψεων. Χρειάζεται να εξηγεί γιατί η ασφάλιση έχει θέση στη ζωή ενός ανθρώπου, ακόμη κι όταν εκείνος δεν αντιμετωπίζει κάποιον άμεσο κίνδυνο.

Να αναδεικνύει την ηρεμία που προσφέρει η γνώση ότι τα σημαντικότερα πράγματα στη ζωή μας έχουν μια επιπλέον δικλίδα προστασίας.

Και κυρίως να απομακρύνει την ασφάλιση από την αντίληψη μιας υποχρεωτικής δαπάνης, παρουσιάζοντάς την ως μια συνειδητή επιλογή φροντίδας. Αυτό είναι ένα στοίχημα που αφορά ολόκληρη την ασφαλιστική αγορά και όχι μόνο την INTERAMERICAN. Η ιστορία του Καρέτσα, η συμβουλή του πατέρα του και η συμμετοχή της οικογένειάς του δημιουργούν ένα ενδιαφέρον αφηγηματικό πλαίσιο για να ειπωθεί κάτι που συχνά ξεχνάμε.

Ότι η ασφάλιση δεν αφορά πρωτίστως τα πράγματα που αποκτούμε.

Αφορά τους ανθρώπους για τους οποίους προσπαθούμε, τους στόχους που θέτουμε και τη ζωή που θέλουμε να συνεχίσουμε να χτίζουμε.

Και αν η νέα καμπάνια καταφέρει να κάνει έστω και ένα μέρος του κοινού να σκεφτεί την ασφάλιση με αυτόν τον τρόπο, τότε θα έχει πετύχει κάτι ουσιαστικότερο από μια επιτυχημένη διαφημιστική προβολή.

Θα έχει συμβάλει στο να αλλάξει, έστω και λίγο, ο τρόπος με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε την αξία της ασφαλιστικής προστασίας.