Διαφήμιση
Αν θέλετε να διερευνήσετε κατά πόσο η διαφήμιση ενδείκνυται στη δική σας περίπτωση, πρέπει να δείτε πόσοι από τον κλάδο σας επέλεξαν να διαφημιστούν με διάφορους τρόπους και πόσοι συνεχίζουν να διαφημίζονται. Αν συνεχίζουν ελάχιστοι, ο λόγος είναι ότι η διαφήμιση μπορεί να αποδειχθεί ιδιαίτερα ακριβή, ενώ μπορεί να αποσκοπεί σε δύο διαφορετικούς στόχους.
Ο πρώτος τύπος διαφήμισης στοχεύει στην άμεση ανταπόκριση του κοινού στο οποίο απευθύνεστε. Παράδειγμα τέτοιας διαφήμισης είναι η διαφημιστική καταχώριση ενός σεμιναρίου που χρηματοδοτείτε. Μια διαφήμιση αυτού του τύπου απαιτεί την προβολή του οφέλους που θα αποκομίσουν οι συμμετέχοντες, τη δημιουργία αίσθησης επείγοντος, καθώς και έναν εύκολο τρόπο για να δηλώσουν συμμετοχή οι αναγνώστες.
Ο δεύτερος τύπος διαφήμισης στοχεύει σε συγκεκριμένο κοινό και προσπαθεί να προσελκύσει το είδος των υποψήφιων πελατών που αναζητείτε. Καταχωρίσεις σε επαγγελματικά έντυπα, σε ειδικές εκδόσεις ή σε μια έκδοση που περιέχει ένα άρθρο σας αποτελούν παραδείγματα αυτού του τύπου διαφήμισης.
Άλλα παραδείγματα μπορεί να είναι η επιχορήγηση της σχολικής θεατρικής ομάδας, ενός τοπικού αθλητικού γεγονότος ή ενός καλλιτεχνικού γεγονότος. Αυτά, όμως, είναι απλώς εκδηλώσεις μιας προϋπάρχουσας ενεργής συμμετοχής στην κοινότητά σας και έχουν νόημα μόνο αν είναι φυσικές προεκτάσεις της δουλειάς και της συμμετοχής σας. Δεν μπορείτε να διεισδύσετε αν δε βρίσκεστε ήδη μέσα. Δυστυχώς, η διαφήμιση απαιτεί τόσο πολύ χρόνο για να οικοδομήσει τα απαιτούμενα επίπεδα ενημέρωσης, ώστε τα βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα θεωρούνται αμελητέα. Μπορεί επίσης να αποδειχθεί ιδιαίτερα πολυδάπανη, όχι μόνο σε οικονομικό επίπεδο, αλλά και σε επίπεδο προσωπικού κόπου και άλλων πόρων που απαιτούνται για να προετοιμαστεί μια αποτελεσματική καμπάνια. Ίσως, τελικά, είναι προτιμότερο να αντιμετωπίζετε κάθε σας ενέργεια και κίνηση ως την προσωπική σας μορφή διαφήμισης.
Άρθρα προς έκδοση
Η δημοσίευση άρθρων σας σε μια τακτική στήλη ενός ειδικού περιοδικού ή κάποιου άλλου εντύπου αποτελεί ένα ιδιαίτερα αποτελεσματικό εργαλείο, αν χρησιμοποιηθεί σωστά. Οι περισσότεροι εκδότες δεν έχουν το χρόνο να επεξεργαστούν το υλικό σας. Εξάλλου, δε διαθέτουν ούτε τις ιδιαίτερες γνώσεις σχετικά με το επάγγελμά σας ούτε τα τυπικά προσόντα – αν απαιτούνται. Αν παραδίδετε δικά σας κείμενα προς έκδοση, είναι ευθύνη σας να είναι ολοκληρωμένα, τεκμηριωμένα και χωρίς λάθη. Αν χρησιμοποιείτε κείμενα άλλων, επιμείνετε στην αξιοπιστία και την τεκμηρίωση των πηγών που χρησιμοποιούνται.
Μην αναλαμβάνετε μια τακτική στήλη αν δεν είστε σίγουρος ότι θα μπορέσετε να παραδίδετε το υλικό στις καθορισμένες ημερομηνίες. Προετοιμάστε αρκετά άρθρα, ώστε να μη βρεθείτε ξαφνικά χωρίς υλικό τη στιγμή που το χρειάζεστε. Εξασφαλίστε την έγγραφη βεβαίωση του εκδότη ότι δε θα υπάρξει παρέμβαση στα κείμενά σας χωρίς τη δική σας έγκριση. Φροντίστε δε να εμφανίζονται τα προσωπικά σας στοιχεία, ώστε να μπορεί ο αναγνώστης που ενδιαφέρεται να επικοινωνήσει μαζί σας. Μπορείτε επίσης να συμπεριλάβετε κάποια προσφορά για τους πελάτες που θα επικοινωνήσουν μαζί σας – κάποιο επίκαιρο άρθρο ή κάτι άλλο που θα μπορούσε να είναι χρήσιμο στους πελάτες σας.
Δεν είναι απαραίτητο να εξασφαλίσετε μια εβδομαδιαία ή ακόμη και μηνιαία στήλη. Μια τριμηνιαία στήλη απαιτεί αρκετή δουλειά από μέρους σας και, από την άλλη, δεν έχει τόση σημασία η συχνότητα όσο η σταθερότητα και η αξιοπιστία. Φροντίστε να έχετε διαθέσιμα αντίγραφα των άρθρων σας, τόσο για την εξυπηρέτηση των πελατών σας όσο και για την ανάπτυξη κέντρων επιρροής.
Ένας τρόπος για να εξασφαλίζετε υλικό για τη στήλη σας είναι να είστε ο υπεύθυνος της στήλης, αντί να γράφετε εσείς ο ίδιος τα άρθρα. Με τον τρόπο αυτό μπορείτε να παρουσιάζετε τα κείμενα άλλων επαγγελματιών με τους οποίους συνεργάζεστε. Κατά μια έννοια γίνεστε ο εκδότης και όχι ο συγγραφέας της στήλης σας, κάτι που μπορεί εξίσου εύκολα να αποδειχθεί ευλογία ή κατάρα – ανάλογα με τις δικές σας δεξιότητες και το δικό σας ταλέντο, αλλά και την αξιοπιστία των συνεργατών στους οποίους θα αναθέσετε τη συγγραφή των άρθρων.
Ανεξάρτητα, όμως, από το αν γράφετε εσείς ή κάποιος άλλος, είναι σημαντικό να καθοριστούν κάποιες κατευθύνσεις σχετικά με τη μορφή της στήλης, το κοινό στο οποίο απευθύνεται, το είδος των παραδειγμάτων που θα χρησιμοποιούνται (πραγματικά ή φανταστικά), το μέγεθός της, την εικονογράφηση κ.λπ.
Αν, όπως συμβαίνει και με το 99,9% των επαγγελματιών, η συγγραφή δικών σας άρθρων δεν περιλαμβάνεται στις κύριες προτεραιότητές σας ή στις δυνατότητές σας, σας παρουσιάζουμε μερικές ιδέες που μπορούν να αποτελέσουν πηγή για την ανεύρεση υλικού:
Κάποια από τις εταιρείες με τις οποίες συνεργάζεστε ή κάποιος προμηθευτής σας. Τα άρθρα που προέρχονται από αυτές τις πηγές μπορεί να είναι άρτια, όμως συχνά ακολουθούν διαφορετική κατεύθυνση από αυτήν που θα επιθυμούσατε. Συνήθως απευθύνονται προς εσάς και όχι προς τους πελάτες σας, ενώ μερικές φορές απαιτείται να δημοσιεύονται με την υπογραφή του συγγραφέα τους και όχι με τη δική σας.
Δημοσιευμένα άρθρα σε άλλα έντυπα. Μερικές φορές τυχαίνει να διαβάσετε κάποιο άρθρο που σας αρέσει ιδιαίτερα σε ένα άλλο έντυπο. Πολλοί από μας έχουμε στείλει τέτοια αποκόμματα σε συγκεκριμένους πελάτες ή κέντρα επιρροής. Μην ξεχνάτε, όμως, ότι δεν έχετε δικαίωμα χρήσης αυτού του υλικού, αν προηγουμένως δεν εξασφαλίσετε την άδεια από τον κάτοχο των πνευματικών δικαιωμάτων του και αν δε συμμορφωθείτε προς όλους τους όρους που θέτει. Η συνηθέστερη υποχρέωση είναι η αναγραφή μιας σημείωσης στο τέλος του άρθρου, π.χ., «το άρθρο αυτό δημοσιεύεται έπειτα από έγκριση του συγγραφέα».
Ο εκδότης σας. Αν συνεργάζεστε ήδη με κάποιον για την έκδοση των προσωπικών ενημερωτικών σας δελτίων, μπορείτε να διαπραγματευτείτε τους όρους για τη χρήση επιλεγμένων άρθρων από τα ενημερωτικά σας δελτία. Μην ξεχνάτε και πάλι ότι δεν έχετε την κυριότητα αυτών των άρθρων και πρέπει να συμμορφωθείτε προς τους όρους που διέπουν τη χρήση τους (πληρωμή δικαιωμάτων κ.λπ.).
Συγγραφέας που γράφει για σας. Μπορείτε επίσης να συνεργαστείτε με κάποιον που θα γράφει τα άρθρα και τα υπόλοιπα κείμενα που χρειάζεστε, ενώ θα τα υπογράφετε εσείς. Με τον καιρό ένας καλός συγγραφέας θα μάθει για τις απαιτήσεις της δουλειάς σας και τον τρόπο που λειτουργείτε και θα είναι σε θέση να προλαβαίνει να καλύπτει τις ανάγκες σας.
Με τις νέες συνθήκες που έχουν διαμορφωθεί δε θα είναι δύσκολο να βρείτε έναν ανεξάρτητο συνεργάτη. Επενδύστε σε μια περίοδο εκμάθησης και προσαρμογής τόσο για σας όσο και για τον αρθρογράφο. Βεβαιωθείτε ότι το συμβόλαιό σας ξεκαθαρίζει ποιος είναι ο κάτοχος των πνευματικών δικαιωμάτων αυτών των άρθρων και με ποιους άλλους μπορεί να συνεργάζεται την ίδια στιγμή που εργάζεται για σας.
Ηχογραφημένα ή μαγνητοσκοπημένα μηνύματα
Στην περίπτωση αυτή απαιτείται σοβαρή επένδυση χρόνου και χρημάτων, γι’ αυτό καλό θα ήταν να μοιραστείτε την εμπειρία κάποιου που έχει χρησιμοποιήσει αυτήν τη μέθοδο για να μάθετε τόσο για τη διαδικασία όσο και για τα αποτελέσματα. Ένα από τα σημαντικότερα οφέλη που αποκομίζετε, ωστόσο, είναι ότι πρέπει να ασχοληθείτε σε βάθος με τη στρατηγική ανάλυση που απαιτεί ο καθορισμός του μηνύματος που θέλετε να μεταδώσετε στους ακροατές σας. Στη διαδικασία αυτή καθοδηγείστε από επαγγελματίες που γνωρίζουν τις μεθόδους και τον τρόπο ολοκλήρωσης της στρατηγικής ανάλυσης.
Επειδή η μορφή ή το μέγεθος κάθε επιχείρησης μπορεί να αλλάξει, καλό είναι να προβλέψετε πώς θα αντιμετωπίσετε πιθανές αλλαγές της διεύθυνσης, του αριθμού τηλεφώνου ή ακόμη και του τομέα στον οποίο αυτή τη στιγμή δραστηριοποιείστε. Ακολουθούν κάποιες συμβουλές για να προφυλάξετε την επένδυσή σας από κάποιες λεπτομέρειες που δεν προβλέψατε:
- Προβάλλετε την ποιότητα εξυπηρέτησης που προσφέρετε στους πελάτες σας και όχι κάποιο συγκεκριμένο προϊόν.
- Για να αντιμετωπίσετε την περίπτωση αλλαγής διεύθυνσης ή αριθμού τηλεφώνου, επιλέξτε την αναγραφή των στοιχείων σας στο κάλυμμα της κασέτας (το οποίο μπορεί να αλλαχθεί), αντί να τα ενσωματώσετε στο ηχογραφημένο ή το μαγνητοσκοπημένο μήνυμα. Αν ωστόσο τα στοιχεία σας αποτελούν μέρος του μηνύματός σας και στη συνέχεια συμβεί να αλλάξετε διεύθυνση ή αριθμό τηλεφώνου, φροντίστε να υπάρχει τρόπος ώστε να ενημερωθεί για τα νέα σας στοιχεία όποιος προσπαθήσει να επικοινωνήσει μαζί σας. Αν τα στοιχεία σας αναγράφονται στο κάλυμμα της κασέτας, φροντίστε να είναι σχεδιασμένα με τέτοιον τρόπο, ώστε να μπορείτε να τα καλύψετε με μια καλαίσθητη ετικέτα με τα νέα σας στοιχεία, αντί να σχεδιάσετε και να τυπώσετε καινούργιο κάλυμμα.
Προτιμήστε να αναφερθείτε γενικά στις συνεργασίες που έχετε με άλλους επαγγελματίες (είτε συνεργάτες σας είτε συνεργάτες των πελατών σας), αντί να αναφερθείτε σε συγκεκριμένα ονόματα.
Ευχετήριες κάρτες και κάρτες γενεθλίων
Οι περισσότεροι άνθρωποι χαίρονται να παίρνουν ευχετήριες κάρτες και κάρτες γενεθλίων. Ένας καλός τρόπος για να σας θυμούνται οι πελάτες σας είναι να πάρουν και μια δική σας ευχετήρια κάρτα.
Μπροσούρες
Πόσες φορές δε σκεφτήκατε πόσο χρήσιμο θα ήταν αν είχατε μια μπροσούρα για να στείλετε σε κάποιον που θέλει να ενημερωθεί σχετικά με τη δουλειά σας; Η μπροσούρα εξάλλου θα ήταν χρήσιμη και όταν συστήνεστε σε έναν υποψήφιο πελάτη. Πολλοί λίγοι επαγγελματίες είναι σε θέση να έχουν όλο το έντυπο υλικό τους (επιστολόχαρτα, κάρτες κ.λπ.) σχεδιασμένα αποκλειστικά γι’ αυτούς. Οι περισσότεροι αρκούνται σε κάποια έτοιμα σχέδια που έχουν αποδειχθεί επιτυχημένα.
Από τη σειρά βιβλίων Πωλήσεων του MDRT, Εκδόσεις MORAX, τηλ.: 210-9594121 & 165, Λεωφ. Συγγρού 236, Καλλιθέα 176 72, www.moraxmedia.gr.
