Τι είναι αυτό που διαχωρίζει τους πολύ επιτυχημένους πωλητές που ξεπερνούν τους στόχους τους από αυτούς που υποαποδίδουν φέρνοντας αποτελέσματα 25% χαμηλότερα από τους στόχους παραγωγής;
Πρόσφατα διενεργήθηκε μία έρευνα με τη συμμετοχή σχεδόν 800 πωλητών και διευθυντικών στελεχών των πωλήσεων με στόχο να απαντηθεί με τον καλύτερο δυνατό τρόπο το συγκεκριμένο ερώτημα. Επιπλέον, είχα το προνόμιο να ρωτήσω πολύ περισσότερους από 1.000 κορυφαίους πωλητές που εργάζονται σε μερικές από τις καλύτερες εταιρείες στον κόσμο. Οι πληροφορίες από τις δύο αυτές πηγές παρέχουν ενδιαφέρουσες λεπτομέρειες για τα χαρακτηριστικά των κορυφαίων πωλητών σε σύγκριση με τους λιγότερο επιτυχημένους συναδέλφους τους.
Λεκτική οξύτητα. Το χαρακτηριστικό αυτό αφορά ένα επίπεδο επικοινωνίας όπου το νόημα, η φύση και η σημασία των λέξεων που χρησιμοποιεί ο πωλητής γίνονται κατανοητά από τον πελάτη. Για να εδραιώσει την αξιοπιστία ένας πωλητής πρέπει αυτά τα μηνύματα να αποστέλλονται στο επίπεδο επικοινωνίας του παραλήπτη, όχι πολύ μακριά από το επίπεδο των λέξεων που χρησιμοποιεί ο πελάτης.
Προσωπικότητες προσανατολισμένες στην επιτυχία. Πάνω από το 85% των κορυφαίων πωλητών έπαιζαν κάποιο ατομικό ή ομαδικό άθλημα στο σχολείο. Ως αποτέλεσμα, είναι καλά εξοπλισμένοι για να λειτουργήσουν σε ανταγωνιστικό περιβάλλον όπου η πειθαρχία είναι αναγκαία.
Κυριαρχία καταστάσεων. Η κυριαρχία καταστάσεων είναι μία στρατηγική προσωπικής διάδρασης μέσω της οποίας ο πελάτης αποδέχεται τις προτάσεις του πωλητή και ακολουθεί τις συμβουλές τους. Ενώ η κυριαρχία συνοδεύεται κυρίως από ωμή βία, αυτό δεν ισχύει στις πωλήσεις. Ένας χαλαρός – κυρίαρχος πωλητής μιλάει ελεύθερα και κατευθύνει το διάλογο καθώς μοιράζεται με αυτοπεποίθηση τις γνώσεις και τις απόψεις του με τον πελάτη. Ένας αγχώδης – υποχωρητικός πωλητής αναγκάζεται σε αντιδραστική συμπεριφορά και συνηθίζει να λειτουργεί υπό τις κατευθύνσεις του πελάτη, μην έχοντας ποτέ τον έλεγχο της κατάστασης.
Εσωτερική απαισιοδοξία. Πάνω από το 90% τόσο των πωλητών που υπεραποδίδουν όσο και αυτών που υποαποδίδουν χαρακτηρίζουν τους εαυτούς τους αισιόδοξους. Παρ’ όλα αυτά, μετά από περαιτέρω εξέταση, σχεδόν τα δύο-τρίτα των πωλητών που υπεραποδίδουν στην πραγματικότητα παρουσιάζουν πεσιμιστικές τάσεις. Θεωρώ ότι η εξήγηση για αυτήν τη διχοτόμηση είναι ότι οι πωλητές πάντα πρέπει να διατηρούν μία θετική στάση και ευχάριστη συμπεριφορά μπροστά στους πελάτες. Ωστόσο, η εσωτερική απαισιοδοξία κάνει τον πωλητή να αμφισβητήσει τη συμφωνία και την αξιοπιστία του αγοραστή. Επομένως, οι κορυφαίοι πωλητές ωθούνται από τη φύση τους περισσότερο στο να ρωτήσουν τον πελάτη δυσκολότερες ερωτήσεις και είναι πιο πιθανό να επιδιώξουν συνάντηση με ανώτερα στελέχη τα οποία αποφασίζουν για τους προμηθευτές.
Αντίκτυπος της διεύθυνσης. Τόσο οι κορυφαίοι όσο και οι πωλητές με χειρότερες επιδόσεις, επικοινωνούν το ίδιο συχνά με τον διευθυντή πωλήσεων. Ωστόσο, οι διάλογοι που έχουν οι διευθυντές με τους κορυφαίους πωλητές είναι διαφορετικοί από αυτούς με τους πωλητές που υποαποδίδουν.
Οι συζητήσεις για τη στρατηγική που θα ακολουθηθεί σχετικά με υποψήφια deals γίνονται σε πνεύμα συνεργασίας, ενώ οι διάλογοι με τους πωλητές που υποαποδίδουν αποτελούνται από κατευθυντήριες οδηγίες και από αξιολόγηση του κατά πόσο εκτελούνται τα καθημερινά καθήκοντα.
Επιρροή του οργανισμού. Η πωλησιακή ηθική ενός οργανισμού επηρεάζει την ατομική επιτυχία στις πωλήσεις. Το 53% των κορυφαίων πωλητών «βαθμολογούν» την ηθική του οργανισμού τους, σε θέματα πωλήσεων, υψηλότερα από τους περισσότερους οργανισμούς. Συγκριτικά, το ίδιο κάνει μόλις το 37% των πωλητών που δεν τα καταφέρνουν τόσο καλά.
Τέλος, τα αποτελέσματα της μελέτης δείχνουν ότι η ατομική επιτυχία στις πωλήσεις δεν εξαρτάται από το ρυθμό ανάπτυξης της εταιρείας που εργάζεται ο πωλητής. Το ποσοστό των πωλητών που υπεραποδίδουν είναι ανάλογο του ποσοστού των πωλητών που υποαποδίδουν είτε πρόκειται για επιχειρήσεις με ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης άνω του 20% είτε για επιχειρήσεις με ανάπτυξη 5%-20% είτε για εταιρείες με αμετάβλητα έσοδα, ακόμη και σε αυτές με μειούμενα έσοδα. Λαμβάνοντας υπόψη όλα τα στοιχεία της μελέτης, οι επιδόσεις στις πωλήσεις εξαρτώνται πιθανώς περισσότερο από τα ατομικά χαρακτηριστικά και τις συνθήκες στον κλάδο και λιγότερο από τις επιρροές της επιχείρησης.
*Ο Steve W. Martin διδάσκει στρατηγική πωλήσεων στο University of Southern California Marshall School of Business.
