Οι Customer Personas... εργαλείο στρατηγικής ανάπτυξης

Στα προηγούμενα άρθρα μιλήσαμε για το Customer Experience, το Customer Journey, τη στρατηγική και την Customer Centricity. Όλα αυτά όμως οδηγούν σε μία ακόμη πιο ουσιαστική ερώτηση:

Ποιον ακριβώς προσπαθούμε να εξυπηρετήσουμε;

Η πιο συνηθισμένη απάντηση που ακούω από ασφαλιστικούς διαμεσολαβητές είναι:

«Εγώ απευθύνομαι σε όλους.»

Στην πραγματικότητα όμως, όταν προσπαθείς να απευθυνθείς σε όλους, δύσκολα καταφέρνεις να αγγίξεις πραγματικά κάποιον.

Η πελατοκεντρικότητα δεν ξεκινά από τα προϊόντα. Ξεκινά από τη βαθιά κατανόηση του ανθρώπου που βρίσκεται απέναντί μας. Και εδώ ακριβώς εμφανίζεται ένα από τα σημαντικότερα εργαλεία της σύγχρονης στρατηγικής ανάπτυξης: οι Customer Personas.

Τι είναι μια Customer Persona;

Μια Customer Persona δεν είναι ένας πραγματικός πελάτης. Είναι η αναπαράσταση μιας ομάδας ανθρώπων με κοινά χαρακτηριστικά, ανάγκες, στόχους, ανησυχίες και τρόπο λήψης αποφάσεων.

Δεν περιγράφει απλώς έναν άνδρα ή μία γυναίκα συγκεκριμένης ηλικίας.

Περιγράφει έναν άνθρωπο. Με όνομα. Με οικογένεια. Με όνειρα.

Με φόβους. Με οικονομικές δυνατότητες. Με διαφορετική σχέση απέναντι στην ασφάλιση.

Με διαφορετικές προσδοκίες από τον ασφαλιστικό του σύμβουλο.

Και ξαφνικά η συζήτηση αλλάζει.

Δεν αναρωτιόμαστε πλέον ποιο ασφαλιστικό προϊόν θα παρουσιάσουμε.

Αναρωτιόμαστε ποιο πραγματικό πρόβλημα καλούμαστε να λύσουμε.

Γιατί είναι τόσο σημαντικές;

Τα τελευταία χρόνια, μέσα από το mentoring επαγγελματιών και ασφαλιστικών

οργανισμών, διαπιστώνω ότι ένα από τα μεγαλύτερα λάθη είναι πως οι

περισσότεροι γνωρίζουν πολύ καλά τα προϊόντα τους, αλλά πολύ λιγότερο τους

ανθρώπους στους οποίους απευθύνονται.

Οι Customer Personas βοηθούν να απαντηθούν ουσιαστικά ερωτήματα:

• Ποιος είναι ο ιδανικός μου πελάτης;

• Τι προσπαθεί να πετύχει;

• Τι τον ανησυχεί περισσότερο;

• Ποιες είναι οι προτεραιότητές του;

• Πώς ενημερώνεται;

• Πώς λαμβάνει τις αποφάσεις του;

• Τι θεωρεί πραγματικά πολύτιμο σε έναν ασφαλιστικό σύμβουλο;

Όσο πιο ξεκάθαρες είναι οι απαντήσεις, τόσο πιο αποτελεσματική γίνεται κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη.

Τι πρέπει να περιλαμβάνει μια σωστή Persona;

Μια ολοκληρωμένη Customer Persona δεν περιορίζεται στα δημογραφικά στοιχεία.

Περιλαμβάνει στοιχεία που εξηγούν τη συμπεριφορά του ανθρώπου πίσω από τον πελάτη.

• Ηλικία.

Όλα αυτά συνθέτουν μια ολοκληρωμένη εικόνα, η οποία επιτρέπει στον επαγγελματία να σχεδιάζει πολύ πιο στοχευμένες υπηρεσίες και πολύ πιο ουσιαστικές σχέσεις.

Οι Personas δεν είναι μια άσκηση Marketing

Ένα ακόμη συνηθισμένο λάθος είναι ότι πολλές επιχειρήσεις δημιουργούν Personas μόνο για το τμήμα Marketing. Στην πραγματικότητα, οι Personas πρέπει να επηρεάζουν κάθε επιχειρηματική απόφαση.

• Το περιεχόμενο που δημιουργούμε.

• Τον τρόπο που επικοινωνούμε.

• Τη δομή της παρουσίασης.

• Τη διαδικασία πώλησης.

• Το Customer Journey.

• Την εξυπηρέτηση μετά την πώληση.

• Κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη.

Όπως χαρακτηριστικά έχει αναφέρει ο Alan Cooper, ένας από τους ανθρώπους που καθιέρωσαν τη μεθοδολογία των Personas:

«If you design for everyone, you design for no one.»

Η ίδια αρχή ισχύει απόλυτα και στην ασφαλιστική διαμεσολάβηση.

Το μέλλον ανήκει σε όσους γνωρίζουν πραγματικά τους πελάτες τους

Η τεχνητή νοημοσύνη θα συγκρίνει προϊόντα. Οι ψηφιακές πλατφόρμες θα εκδίδουν συμβόλαια μέσα σε λίγα λεπτά.Οι πληροφορίες θα είναι διαθέσιμες παντού.

Εκείνο όμως που δύσκολα θα αντικατασταθεί είναι η ικανότητα να κατανοούμε βαθιά τον άνθρωπο απέναντί μας.

Οι Customer Personas δεν είναι ένα ακόμη εργαλείο Marketing. Είναι το σημείο όπου η στρατηγική συναντά την ενσυναίσθηση.

Είναι η βάση πάνω στην οποία σχεδιάζονται καλύτερες εμπειρίες, ισχυρότερες σχέσεις και μεγαλύτερη εμπιστοσύνη.

Γιατί τελικά, δεν αρκεί να γνωρίζουμε τι πουλάμε.

Χρειάζεται να γνωρίζουμε σε ποιον πραγματικά απευθυνόμαστε.

Και στο τέλος, δεν θα χρειάζεται να πουλάμε. Οι πελάτες θα μας επιλέγουν.